渠道管理(1)(已修改)
2025-02-02 19:29 本頁面
【正文】 營銷渠道管理 （一）總體框架 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出渠道 設(shè)計和管理 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費(fèi)者 的服務(wù)需求 渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道系統(tǒng) 流程管理 成員管理 關(guān)系管理 難點(diǎn)管理 渠道長度 1零層渠道 2一層渠道 3二層渠道 4三層渠道 渠道寬度 1獨(dú)家分銷 2選擇分銷 3密集分銷 渠道廣度 1一種渠道 2多種渠道 渠道系統(tǒng) 1所有權(quán)系統(tǒng) 2契約式系統(tǒng) 3管理式系統(tǒng) 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過程 4財務(wù)流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓(xùn)通路成員 3激勵通路成員 4評價通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點(diǎn)管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場：終端管理 績效管理 通路成員績 效考核與提升 （二）知識點(diǎn) （三）案例分析 一、營銷渠道的設(shè)計和管理過程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出渠道 設(shè)計和管理 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費(fèi)者 的服務(wù)需求 營銷渠道的定義 什么是營銷渠道？就是產(chǎn)品從生產(chǎn) 者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的 路徑。 第一步：分析目標(biāo)顧客服務(wù)需求 購買批量 等候時間 距離便利 產(chǎn)品選擇 服務(wù)支持 第二步：確定渠道的目標(biāo) 1． 分析通路影響因素 （ 1） 產(chǎn)品：易腐 、 過重 、 非標(biāo)準(zhǔn)化 、 技術(shù)性強(qiáng) —— 短通路 。 （ 2） 企業(yè)：財務(wù)狀況好 ， 通路管理能力強(qiáng)的 —— 短通路 。 （ 3） 競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 （ 4） 中間商：分銷的能力和態(tài)度 。 （ 5） 環(huán)境 市場不景氣時 ， 以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場 ， 使售價降低 ， 利用短通路 。 建立通路的目標(biāo) （ 1） 購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離 ， 等待多長時間能買到商品 ， 從而決定整個市場的鋪貨率 。 （ 2） 銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持 。 （ 3） 售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平 。 （ 4） 成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo) ， 而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo) 。 第三步：列出設(shè)計管理備選方案 渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道系統(tǒng) 流程管理 成員管理 關(guān)系管理 難點(diǎn)管理 兩方面的 備選方案 第四步：評價各個備選方案 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn) 控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化 尋求服務(wù)水平和成本的平衡 成本 服務(wù)水平 二 .渠道設(shè)計內(nèi)容 渠道長度 1零層渠道 2一層渠道 3二層渠道 4三層渠道 渠道寬度 1獨(dú)家分銷 2選擇分銷 3密集分銷 渠道廣度 1一種渠道 2多種渠道 渠道系統(tǒng) 1所有權(quán)系統(tǒng) 2契約式系統(tǒng) 3管理式系統(tǒng)
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