海爾營(yíng)銷方案(已修改)
2025-02-01 01:25 本頁(yè)面
【正文】 海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈 :海爾集團(tuán)提案概要? 家電市場(chǎng)分析2分析： 通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段 → 兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購(gòu)趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營(yíng)銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo)34家電市場(chǎng)分析? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長(zhǎng)虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況6家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì)7家電需求新購(gòu)換購(gòu)數(shù)據(jù)來自中國(guó)家電協(xié)會(huì)家電消費(fèi)需求構(gòu)成8中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)無序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)第一階段 競(jìng)爭(zhēng)第二階段 競(jìng)爭(zhēng)第三階段結(jié)論9家電品牌的市場(chǎng)推廣方式?國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。?進(jìn)口品牌主要 推廣方式–細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度，追求目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。來自電通每日家電快報(bào)大面積推廣型Share Marketing集中市場(chǎng)推廣型Brand Marketing10? Brand Marketing– 建立品牌忠誠(chéng)度– 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)族群– 在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化– 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動(dòng)。兩種市場(chǎng)推廣方式特點(diǎn)集中市場(chǎng)推廣型 大面積推廣型11不同年齡段的品牌預(yù)購(gòu)排名，說明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購(gòu)前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場(chǎng)地位 12海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢(shì)– 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力– 理想的預(yù)購(gòu)率– 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開發(fā)能力較強(qiáng)– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。13海爾 SWOT分析? 劣勢(shì)– 價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。–AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。– 缺乏真正的核心技術(shù)。– 管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。14海爾 SWOT分析? 機(jī)會(huì)– 入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。– 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。– 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。15海爾 SWOT分析? 威脅– 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。– 供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。16海爾現(xiàn)行的市場(chǎng)推廣方式? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹立自身品牌形象。17海爾的課題海爾的固有市場(chǎng)正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場(chǎng)推廣型市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。海爾市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn) 品牌海外182023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。19海爾的短、中、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)2023年2023年2023年第一階段 第二階段 第三階段2023年為海爾品牌注入新內(nèi)涵；，保持市場(chǎng)份額，在高利潤(rùn)市場(chǎng)占有一定份額；的優(yōu)勢(shì)，在高利潤(rùn)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額； 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)BRAND MARKETINGSHARE MARKETING2020232023年度市場(chǎng)目標(biāo)? 在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額21海爾在新階段之營(yíng)銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營(yíng)銷方式靠攏22根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng) 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì)改革開放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長(zhǎng)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費(fèi)關(guān)的新人類。24中國(guó)消費(fèi)者基本特征2539歲40歲以上1824歲處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無家電購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來說家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)
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