【正文】 零售學(xué) 第七章 賣場(chǎng)布局與規(guī)劃 1 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 本章知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 賣場(chǎng)規(guī)劃概述 ? 賣場(chǎng)平面形態(tài)與機(jī)能配置 ? 店頭規(guī)劃設(shè)計(jì) ? 賣場(chǎng)動(dòng)線規(guī)劃設(shè)計(jì) ? 店內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì) ? 賣場(chǎng)販促氣氛設(shè)計(jì) ? 商品陳列規(guī)劃 2 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃概述 ? 賣場(chǎng)概念及構(gòu)成要素 ? 賣場(chǎng)規(guī)劃的目的、理念與原則 ? 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要項(xiàng)目及流程 3 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)概念及構(gòu)成要素 ?賣場(chǎng)：比較大的出售商品的場(chǎng)所； ?賣場(chǎng)的基本構(gòu)成要素是由人（顧客與員工）、空間（內(nèi)外賣場(chǎng)）和商品（有形與無(wú)形商品）三者所組成的； 4 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)概念及構(gòu)成要素 賣場(chǎng) 環(huán)境 器具 設(shè)備 商品 空間 陳列 展售 人 5 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)概念及構(gòu)成要素 ?人與空間關(guān)系的衍生 ?外部環(huán)境：賣場(chǎng)外觀、停車設(shè)施、廣告招牌和視覺導(dǎo)引等； ?內(nèi)部環(huán)境：裝飾裝潢、公共設(shè)施、收銀臺(tái)、動(dòng)線通道、陳列設(shè)備、基本設(shè)備、管理設(shè)備等； 6 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)概念及構(gòu)成要素 ? 商品與人的關(guān)系表現(xiàn)形態(tài)是一種資訊傳遞，是依靠員工的陳列技巧和服務(wù)作業(yè)流程，將商品資訊傳遞給顧客，達(dá)到有效的展示效果； ? 空間與商品 ?商品在空間里要表現(xiàn)出最好的展售效果，就必須依賴有形的器具設(shè)備。商品的質(zhì)感與價(jià)值經(jīng)由器具設(shè)備的陳列，直接展示在顧客眼前，這就是空間與商品的衍生關(guān)系； 7 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的目的、理念與原則 ?賣場(chǎng)規(guī)劃是指一家商店在其販賣空間，針對(duì)商圈顧客需求所作的配置設(shè)計(jì)； ?賣場(chǎng)規(guī)劃的目的是在創(chuàng)造一種最佳氣氛的買賣場(chǎng)所，讓消費(fèi)者盡情在舒適的賣場(chǎng)里享受購(gòu)物的樂趣，進(jìn)而在愉悅的販促氣氛中選購(gòu)更多的商品，以達(dá)到顧客的消費(fèi)需求和提高店鋪的經(jīng)營(yíng)效益； 8 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的目的、理念與原則 ?賣場(chǎng)規(guī)劃的基本理念 ?方便顧客選購(gòu)所需商品； ?賣場(chǎng)動(dòng)線因以顧客引導(dǎo)為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)； ?賣場(chǎng)規(guī)劃須以商品為基準(zhǔn)考量； ?注意商品與陳列的互動(dòng)關(guān)系； ?調(diào)整賣場(chǎng)構(gòu)成因素以適應(yīng)顧客需求； ?賣場(chǎng)規(guī)劃必須考慮到相關(guān)的經(jīng)營(yíng)效率的問題； 9 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的目的、理念與原則 ?賣場(chǎng)規(guī)劃的基本準(zhǔn)則 ?1）顧客需求原則 ?方便顧客進(jìn)出； ?讓顧客能安全方便的自由選購(gòu)； ?讓顧客能清楚了解商品陳列； ?延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)逗留時(shí)間； 10 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的目的、理念與原則 ? 2）賣場(chǎng)合理化原則 ?賣場(chǎng)設(shè)施合理化； ?設(shè)施設(shè)備合理化； ?動(dòng)線設(shè)計(jì)合理化； ?商品擺設(shè)合理化； ?空間配置合理化； 11 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的目的、理念與原則 ? 3）賣場(chǎng)舒適原則 ? 4）彈性適用原則 12 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要項(xiàng)目及流程 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要項(xiàng)目 ? 外場(chǎng)（ outside stage） ? 停車場(chǎng)、外場(chǎng)特販區(qū)、賣場(chǎng)外觀、櫥窗展示、出入口、進(jìn)貨通道、垃圾處理區(qū)； ? 前場(chǎng)（ front stage） ? 顧客休息區(qū)、服務(wù)柜臺(tái)、收銀臺(tái)、專柜區(qū)、視覺導(dǎo)引、商品分類配置、顧客動(dòng)線規(guī)劃、色彩及照明、販促氣氛營(yíng)造、器材設(shè)備工程； ? 后場(chǎng)（ back stage） ? 驗(yàn)貨區(qū)、管理辦公室、員工休息區(qū)、儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)、加工作業(yè)區(qū)、機(jī)電設(shè)施房； 13 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要項(xiàng)目及流程 ?賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)流程 準(zhǔn)備階段 企劃 構(gòu)想 施工 設(shè)計(jì) 基本 規(guī)劃設(shè)計(jì) 匯集商圈 環(huán)境咨詢 賣場(chǎng)尺寸 丈量 設(shè)計(jì)階段 14 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要項(xiàng)目及流程 ? 設(shè)計(jì)作業(yè)流程 商品分類配置 確定設(shè)計(jì)案 整體統(tǒng)籌 標(biāo)志指引計(jì)劃 色彩材料計(jì)劃 內(nèi)外裝潢設(shè)計(jì) 照明計(jì)劃 設(shè)備器具計(jì)劃 平面配置規(guī)劃 動(dòng)線通道規(guī)劃 15 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài)與機(jī)能配置 ? 賣場(chǎng)平面形態(tài) ? 賣場(chǎng)平面與街道之間的關(guān)系 ? 賣場(chǎng)配置機(jī)能 16 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 1）寬廣型賣場(chǎng) ?正面寬度大于深度的賣場(chǎng)； ?具有面寬顯眼的店頭廣告效果，店內(nèi)配置時(shí)容易分類展示產(chǎn)品，方便顧客選??； ?適用于食品銷售和家庭日用品商店； 17 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 2）正面極寬型賣場(chǎng) ?面寬超過深度 2倍的賣場(chǎng)； ?適合全開放式的賣場(chǎng)，可以增加商品展示陳列面積，拉近與消費(fèi)者的買賣距離； ?但將此型賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成關(guān)閉式店面時(shí)，動(dòng)線規(guī)劃上會(huì)浪費(fèi)較多空間，員工服務(wù)動(dòng)線會(huì)降低效率，顧客心理上也會(huì)產(chǎn)生不安的感覺； 18 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 19 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 3）進(jìn)深型賣場(chǎng) ?賣場(chǎng)深度大于寬度的店面； ?店頭較不顯眼，但可塑造精巧安定的氣氛，適用于顧客停留時(shí)間較長(zhǎng)的小型商店； 4）進(jìn)深細(xì)長(zhǎng)型賣場(chǎng) ?深度超過面寬 2倍的店面； 20 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 21 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 5）角型賣場(chǎng) ?兩面緊鄰街道的店面； ?店型面向馬路及路口呈兩個(gè)或三個(gè)展示面，具有很好的廣告宣傳效果； 22 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面形態(tài) 23 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)平面與街道之間的關(guān)系 ?開放式； ?半開放式； ?封閉式； ?賣場(chǎng)與街道之間的退縮比例； 24 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)機(jī)能配置 ?外場(chǎng)：整個(gè)賣場(chǎng)的引導(dǎo)區(qū)； ?前場(chǎng)：最主要的商品配置區(qū)； ?后場(chǎng)：賣場(chǎng)的附屬區(qū)； 25 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)機(jī)能配置 外場(chǎng)（導(dǎo)引部分） 設(shè)施： 停車設(shè)施 外觀裝潢 廣告招牌 展示櫥窗 出入口 機(jī)能： 廣告宣傳 引導(dǎo)顧客 吸引顧客注意 引起顧客興趣 顧客產(chǎn)生聯(lián)想 賣場(chǎng)入口 26 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)機(jī)能配置 后場(chǎng)（間接營(yíng)業(yè)場(chǎng)所） 設(shè)施： 辦公管理設(shè)備、加工作業(yè)設(shè)備 公共設(shè)備、機(jī)電設(shè)備 機(jī)能： 員工生活、管理辦公 進(jìn)貨倉(cāng)儲(chǔ)、加工作業(yè) 前場(chǎng)（直接營(yíng)業(yè)場(chǎng)所） 設(shè)施： 主要建筑體 陳列器具 防災(zāi)安全設(shè)備 機(jī)能： 展示陳列、販賣促進(jìn) 商品與服務(wù)提供 二次引誘機(jī)能 對(duì)商品產(chǎn)生欲望 對(duì)品質(zhì)及價(jià)格作出比較 作出消費(fèi)購(gòu)買決定 27 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 行政管理區(qū) 員工更衣室 衛(wèi)生間 餐廳休息室 行政事務(wù)室 商品管理室 美工企劃室 進(jìn)貨倉(cāng)庫(kù) 加工作業(yè)區(qū) 機(jī)電室 倉(cāng)儲(chǔ)架 加工器具設(shè)備 貨品驗(yàn)收區(qū) 供貨商停車場(chǎng) 員工停車場(chǎng) 室外機(jī)電房 裝潢設(shè)計(jì) 商品陳列展示架 收銀包裝臺(tái) 空調(diào)、消防設(shè)施 特殊陳列道具 冷凍冷藏設(shè)備 顧客服務(wù)臺(tái) 衛(wèi)生間 展示櫥窗 展示櫥窗 展示櫥窗 停車場(chǎng) 外觀廣告 出口 入口 后場(chǎng) 間接營(yíng)業(yè)區(qū) 前場(chǎng) 外場(chǎng) 直接營(yíng)業(yè)區(qū) 28 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 店頭規(guī)劃設(shè)計(jì) ? 賣場(chǎng)外觀形式 ? 賣場(chǎng)門面形式 ? 廣告招牌設(shè)計(jì) ? 出入口規(guī)劃 ? 櫥窗設(shè)計(jì) 29 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 店頭規(guī)劃設(shè)計(jì) ?店頭規(guī)劃是在賣場(chǎng)外運(yùn)用直接的設(shè)計(jì)手法，刺激消費(fèi)者的注意力，不僅提升企業(yè)形象，還引起消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)產(chǎn)生興趣與聯(lián)想，進(jìn)而誘導(dǎo)其進(jìn)入賣場(chǎng)消費(fèi)； ?誘導(dǎo)消費(fèi)者的方式分為傳達(dá)資訊的外觀設(shè)計(jì)（招牌、建筑物外型）和引導(dǎo)機(jī)能的門面設(shè)計(jì)（門面裝潢、外場(chǎng)特販、出入口）兩大部分； 30 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)外觀形式 直式招牌 建筑物外型 橫式招牌 31 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)外觀形式 外墻壁面 入口小看板 賣場(chǎng)出入口 玻璃櫥窗 32 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)外觀形式 外觀與街道的關(guān)系 ?當(dāng)賣場(chǎng)面對(duì)較寬的 20M以上的街道時(shí)，消費(fèi)者的視線距離較長(zhǎng)、角度較大，所看到的范圍相對(duì)較寬，賣場(chǎng)表現(xiàn)形式的視覺效果就越好； ?反之，當(dāng)街道寬度在 10M以下時(shí)，賣場(chǎng)外觀表現(xiàn)的視覺效果就會(huì)受到限制； 33 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)外觀形式 ?當(dāng)賣場(chǎng)緊鄰的街道是車流量大、車速也快的馬路，賣場(chǎng)外觀的視覺效果對(duì)消費(fèi)者相對(duì)沒有吸引力； ?反之，賣場(chǎng)緊鄰的街道是設(shè)有人行道的馬路，在人行道走動(dòng)的人潮就會(huì)對(duì)賣場(chǎng)外觀產(chǎn)生注意力； 34 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)外觀形式 ?有無(wú)騎樓對(duì)賣場(chǎng)外觀的影響； 35 北師大珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院 賣場(chǎng)門面形式 平型門面 L型門面 凹型門