市場營銷學(xué)原理吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授任俊生(已修改)
2025-01-31 23:45 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) 一、 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系 （一） 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展 （二） 市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系 總論 ： 營銷概念與觀念 營銷過程與戰(zhàn)略規(guī)劃 市場機(jī)會分析： 市場營銷環(huán)境 市場分類與購買行為 一、 市場營銷學(xué)的 產(chǎn)生發(fā)展和 內(nèi)容體系 市場細(xì)分與定位 市場信息與預(yù)測 營銷策略組合 ： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 傳播策略 營銷管理： 營銷計(jì)劃 組織 控制 二、市場營銷的基本概念 （一）市場 定義：企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)或潛在購買者。 市場規(guī)模要素：人口、購買欲望、現(xiàn)實(shí)購買力。 市場分類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、中間商市場。 二、市場營銷的基本概念 （二）市場營銷定義 菲力浦 科特勒：個(gè)人和組織通過創(chuàng)造 和 交換產(chǎn)品價(jià)值滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。 相關(guān)概念：需要、欲望、需求 二、市場營銷的基本概念 （三）如何理解營銷概念含義： 營銷主體包括： 企業(yè)、組織、個(gè)人 營銷客體包括： 產(chǎn)品、 服務(wù)、 創(chuàng)意 idea 、場所 place 、信息、事件 events、 體驗(yàn)experience 、組織、 個(gè)人 、 資產(chǎn) assets 、所有權(quán) 。 營銷活動(dòng)包括：市場調(diào)查、市場定位、 產(chǎn)品開發(fā)、 定價(jià)、 分銷、 傳播、 服務(wù)等全過程。 二、市場營銷基本概念 營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足消費(fèi)者需求。 營銷的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。 （四）市場營銷管理概念 ：對營銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制。 三、市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)效率、分銷效率 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全、有特色 銷售觀念 促銷、廣告 市場觀念 比競爭對手更有效地滿足用戶 5 社會市場觀念 以消費(fèi)者長遠(yuǎn)健康和社會 可持續(xù)發(fā)展為前提 四、關(guān)系營銷 Home depot 發(fā)展案例 關(guān)系營銷定義：公司與顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造、保持和提高強(qiáng)有力的有價(jià)值的關(guān)系的過程。 （一）提供超級顧客讓渡價(jià)值，吸引顧客首次購買 四、關(guān)系營銷 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客總價(jià)值 =產(chǎn)品價(jià)值 +服務(wù)價(jià)值 +員工價(jià) 值 +形象價(jià)值 顧客總成本 =金錢成本 +時(shí)間成本 +體力成本 +心理成本 四、關(guān)系營銷 公司基本對策：增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本：重點(diǎn)： 運(yùn)用價(jià)值鏈工具， 進(jìn)行業(yè)務(wù)分解，提高公司內(nèi)部效率 加強(qiáng) 4項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的平滑管理 建設(shè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)：公司與供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，共同努力向顧客讓渡價(jià)值。 四、關(guān)系營銷 新的營銷觀念：今天的競爭是價(jià)值讓渡系統(tǒng)之間的競爭，今天的營銷是創(chuàng)造和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 （二）創(chuàng)造顧客高度滿意，發(fā)展長期顧客和終身顧客 顧客滿意：顧客購買后，對產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)和預(yù)期所做的比較。 四、關(guān)系營銷 恰當(dāng)設(shè)置期待水平。顧客期待：過去購買經(jīng)驗(yàn)、朋友意見、競爭者信息、公司承諾。要提供比競爭對手更高的滿意度。 追蹤顧客滿意程度。方式：投訴制度、問卷調(diào)查等。 發(fā)現(xiàn)顧客不滿意，及時(shí)處理。 四、關(guān)系營銷 （三）建立長期顧客方法： 增加財(cái)務(wù)利益； 提供個(gè)人化服務(wù)； 提供設(shè)備技術(shù)管理服務(wù)。 （四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 計(jì)算顧客終身價(jià)值和維持成本，測算顧客贏利性 四、關(guān)系營銷 確定客戶關(guān)系層次： 基本型，賣完了事； 反映型，鼓勵(lì)顧客打電話； 負(fù)責(zé)型；主動(dòng)征求意見； 主動(dòng)型，經(jīng)常與顧客聯(lián)系； 合伙型。 五、目標(biāo)市場營銷 案例：可口可樂 目標(biāo)市場營銷的由來 （一）市場細(xì)分 市場細(xì)分的概念：教材 106 頁 . 市場細(xì)分的類型：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好。 五、目標(biāo)市場營銷 層次：大量營銷 mass marketing。 細(xì)分營銷 segment marketing ；補(bǔ)缺營銷 niche marketing ；微觀營銷 Micromarketi
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