【正文】 探尋 …. 新形勢下住宅項(xiàng)目策劃一起策劃決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定市場項(xiàng)目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項(xiàng)目策劃的始終—— 內(nèi)容框架 —— 1. 新的形勢 2. 地塊研究 3. 市場調(diào)研 4. 定位 —— 如何尋找項(xiàng)目的魂 5. 規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向 6. 新形勢下的推廣 當(dāng)前的形勢買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)期傾向于悲觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅(jiān)守價(jià)位。市場上積壓了一定貨量 由于多數(shù)開發(fā)商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場上積壓了一定貨量。剛性需求和奢侈性需求主導(dǎo)市場 投資客戶退出市場，不急于購房者持幣觀望，剛性需求不得不購房，奢侈性需求則受經(jīng)濟(jì)形勢影響不大。僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭粥。 新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢產(chǎn)品運(yùn)作精細(xì)化是前提 需求導(dǎo)向的市場，必須充分重視項(xiàng)目策劃，以最大化的挖掘項(xiàng)目價(jià)值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢，來塑造項(xiàng)目強(qiáng)有力的競爭力！注重品牌運(yùn)營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復(fù)制，都不足以塑造項(xiàng)目的排他性，奠定項(xiàng)目的核心競爭力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競爭力源泉！加強(qiáng)資本運(yùn)作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強(qiáng)資本運(yùn)作和融資方式的創(chuàng)新！降低開發(fā)成本 為了塑造價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)必須通過建筑技術(shù)創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。 順應(yīng)未來房地產(chǎn)開發(fā)趨勢是求發(fā)展的長期戰(zhàn)略行為，而開發(fā)商目前要面對的是當(dāng)前形勢下求生的問題！—— 如何盡快回籠資金？當(dāng)前形勢下的需求特征需求類別 具體置業(yè)目的 需求特征剛性需求（主力群）216。 結(jié)婚216。 由租轉(zhuǎn)購者216。 舊房被征者216。 提升居住環(huán)境者要求物美價(jià)廉奢侈性需求（次主力群） 享受、體驗(yàn)、渡假等 要求地段極其稀缺、產(chǎn)品極具魅力 對應(yīng)于市場，當(dāng)前市場形勢下銷售仍然相對順利的樓盤：性價(jià)比高（物美價(jià)廉）的樓盤所處地段資源極其稀缺的樓盤大部分開發(fā)商唯一的選擇 地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對如何提高性價(jià)比的選擇！ 那么如何來提升性價(jià)比呢？第一條途徑降價(jià)樓市買漲不買跌；降到底，又資不抵債；短期內(nèi)依靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低成本又難以實(shí)現(xiàn)；因此，降價(jià)的空間非常有限！第二條途徑提升項(xiàng)目品質(zhì)直接提升品質(zhì) —— 成本難以控制、市場未必接受，風(fēng)險(xiǎn)太大； 間接提升品質(zhì) —— 通過 項(xiàng)目策劃 來 細(xì)分客戶、挖掘地塊價(jià)值、整合項(xiàng)目資源、疊加項(xiàng)目優(yōu)勢 ，是最佳選擇！新舊形勢下的項(xiàng)目策劃市場特征 項(xiàng)目策劃的價(jià)值 特點(diǎn)賣方市場 提供開發(fā)模式或者開發(fā)理念 增加項(xiàng)目創(chuàng)意216。 可復(fù)制216。 偏重創(chuàng)意買方市場細(xì)分客戶挖掘甚至創(chuàng)造地塊價(jià)值整合甚至創(chuàng)造項(xiàng)目資源貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有的放矢的、高效的推廣216。 排他性（因地塊、市場、企業(yè)而異）216。 資源整合性216。 預(yù)見性216。 創(chuàng)造性216。 系統(tǒng)性（不僅策出產(chǎn)品定位，而且貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品推廣等）項(xiàng)目策劃的涵義 策劃分為兩大基本部分： 策 —— 尋找項(xiàng)目的魂或者定位，即確定市場需求、項(xiàng)目價(jià)值 、競爭態(tài)勢三層面的最佳平衡點(diǎn)！p 賣方市場下的項(xiàng)目定位，買方被動(dòng)接受，定位具有很大的空 間！p 買方市場下的項(xiàng)目定位，買方主動(dòng)選擇，定位具有更大的難度 ！ 劃 —— 統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)！p 通過規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來確保項(xiàng)目定位的正確貫徹p 通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場的接受p 通過經(jīng)濟(jì)分析來確保定位的經(jīng)濟(jì)可行性 今天，我們就來共同探討新形勢下住宅項(xiàng)目的策劃！住宅地產(chǎn)策劃系統(tǒng)住宅地產(chǎn)策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場調(diào)研經(jīng)濟(jì)可行性分析推廣部署銷售部署和控制強(qiáng)銷部署尾貨消化項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理持銷部署項(xiàng)目策劃必須 始于地塊研究第 一 篇一、地塊研究的意義以 立體化 眼光從 宏觀上 審視項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與市場的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關(guān)系發(fā)現(xiàn)價(jià)值 預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)二、地塊的三維屬性地域面地塊技術(shù)參數(shù)面市場面市場發(fā)展 現(xiàn)狀供應(yīng) 特征需求 特征競爭 態(tài)勢發(fā)展 趨勢所在 地區(qū) 的區(qū)位特征所在 城市 的區(qū)位特征所在 區(qū)域 的區(qū)位特征所在 地段 的區(qū)位特征地塊 規(guī)模地塊 地形地塊 地勢地塊 地質(zhì)XZY三、地塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)地塊與城市的關(guān)系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究城市 定位 客群范圍 需求特征 地塊價(jià)值屬性分析三亞旅游城市 全國 常住 渡假 投資216。 所處地段是否具有代表性216。 地塊周邊自然環(huán)境是否優(yōu)美216。 地塊是否毗鄰旅游景點(diǎn)東莞 工業(yè)城市原著居民外來工作人員 常住臨時(shí)居住 投資216。 客戶需求分類明顯216。 地塊是否毗鄰工業(yè)區(qū)216。 地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊(yùn)含的價(jià)值千差萬別地塊與城市規(guī)劃的關(guān)系分析成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結(jié)構(gòu)等因素來影響地塊的價(jià)值！新的、科學(xué)的規(guī)劃對地塊價(jià)值具有指導(dǎo)性甚至決定性的影響！不科學(xué)的規(guī)劃對地塊價(jià)值具有誤導(dǎo)作用！地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究 1城市 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu) 社會特征深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)紡錘型：中層白領(lǐng)人士占主要比重學(xué)歷、文化素養(yǎng)、收入水平都相對高，消費(fèi)觀念相對開放東莞工業(yè)占主導(dǎo)地位啞鈴型：老板和打工者占主要比重老板： 最明顯的特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚打工者： 中層管理人員有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但學(xué)歷、文化素養(yǎng)普遍相對低?；鶎哟蚬ふ邉t基本沒有有效購房需求。城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)的走向，人口結(jié)構(gòu)的需求特征是判斷地塊價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)之一地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究 2城市 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 特點(diǎn) 受當(dāng)下金融危機(jī)影響程度深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)外向型城市：對國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)形勢敏感是全國樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國防科技工業(yè)、旅游為主內(nèi)向型城市：相對穩(wěn)定、對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢相對麻木受到的影響小，房價(jià)仍然呈現(xiàn)緩慢上升的特點(diǎn)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢通過經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場形勢，從而影響地塊開發(fā) 不動(dòng)產(chǎn)具有 地域性 ，所處地域的 文化特性 便是體現(xiàn)一： 城市文化影響當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發(fā)產(chǎn)生相應(yīng)的影響！ 因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關(guān)系 1—— 文化影響需求特征 房地產(chǎn) == 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運(yùn)作。在中國，主要分為三大文化板塊： 黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長三角文化板塊 。 典型城市代表分別為： 北京、廣州、上海。 黃河文化 “文勝質(zhì) ”—— 愛談?wù)?、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。珠江文化 “質(zhì)勝文 ”—— 務(wù)實(shí)、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。長江文化 “文質(zhì)兼?zhèn)?”—— 既講政治又講市場經(jīng)濟(jì)，比黃河文化重實(shí)質(zhì)，比珠江文化重概念。中國三大主要文化板塊地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的人口特征區(qū)域?qū)傩?1 對地塊的作用分析在城市中地位216。 區(qū)域在城市中所承擔(dān)的實(shí)質(zhì)功能對地塊價(jià)值具有直接影響；216。 居民對區(qū)域的心理認(rèn)知程度對地塊的價(jià)值同樣具有明顯影響！區(qū)域?qū)傩?2 對地塊的作用分析總體規(guī)劃216。 區(qū)域規(guī)劃的重心對地塊價(jià)值具有直接影響；216。 區(qū)域格局現(xiàn)狀要求對地塊價(jià)值的估量要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)；216。 區(qū)域格局轉(zhuǎn)變趨勢要求對地塊價(jià)值的估量要具有前瞻性；區(qū)域?qū)傩?3 對地塊的作用分析市政配套 216。 配套現(xiàn)狀直接決定了對區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力216。 市政配套哦啊影響項(xiàng)目配套的規(guī)劃、從而影響成本的投入?yún)^(qū)域?qū)傩?4 對地塊的作用分析交通網(wǎng)絡(luò) 216。 不同類型的項(xiàng)目對交通網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不同216。 交通網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性極大的影響著地塊可以支撐的定位區(qū)域?qū)傩?5 對地塊的作用分析人口特征216。 地塊的地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域人口特征的不同216。 大多數(shù)項(xiàng)目都根植于區(qū)域市場，因此區(qū)域的人口結(jié)構(gòu) 直接決定 了區(qū)域可以支撐的項(xiàng)目定位定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位案例 —— 廣州天河區(qū)的中旅商務(wù)大廈定位的失誤地塊研究不足導(dǎo)致對地塊價(jià)值把握不準(zhǔn)、從而影響定位的精準(zhǔn)地塊與市場的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢市場屬性 1 對地塊的作用分析現(xiàn)狀216。 供求現(xiàn)狀、價(jià)格水平分析216。 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格特征分析216。 需求習(xí)慣分析市場屬性 2 對地塊的作用分析發(fā)展趨勢216。 價(jià)格的變化趨勢216。 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格的變化趨勢216。 需求特征的變化趨勢市場屬性 3 對地塊的作用分析競爭態(tài)勢216。 不同區(qū)域的競爭態(tài)勢不同216