渠道政策培訓課件(已修改)
2025-01-30 15:27 本頁面
【正文】 第 3章 渠道政策 基本的渠道政策 銷售價格政策 產品線經(jīng)銷政策 渠道一體化政策 ? 第 3章渠道政策 ? [教學目的 ] 通過本章的學習了解分銷渠道的各種政策，掌握分銷渠道 3種基本政策及其利弊。掌握渠道一體化政策及其利與弊。理解銷售價格政策與產品線經(jīng)銷政策。 ? [基本要求 ] 重點掌握分銷渠道 3種基本政策及其利弊 ? [教學時數(shù) ] 2學時 ? 引導案例 ? 某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商銷售其產品，當其市場占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競爭者已采取了許多創(chuàng)新措施，如： ? ①主要品牌已通過折扣商店銷售； ? ②與建筑企業(yè)結盟，建筑企業(yè)直接向制造商大量采購； ? ③很多競爭者采取挨門挨戶訪問推銷的方式，主動出擊； ? 上述競爭者渠道策略的改變，使該制造商也必須考察各種可行的渠道策略，并做必要的修正與改進。 ? 基本渠道政策 基本的渠道政策表現(xiàn)為渠道寬度，也就是指渠道中對于同一層次的中間商數(shù)量的選擇。一般有三種選擇： （ 1）密集分銷 （ 2）選擇分銷 （ 3）獨家分銷 ? （ 1）密集分銷 ? 密集分銷。 指企業(yè)在某一地區(qū)盡可能多通過的批發(fā)商、零售商來銷售其產品。 優(yōu)勢： 市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，有利于了解顧客需求，從而提升銷售量。 不足： 經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)控制渠道難度大；企業(yè)維護渠道費用大；分銷商競爭會異常激烈。 ? 適 用： 它適合于價格低廉、差異性不大的日用消費品， 如煙酒糖茶、小五金等 。因為顧客購買這類商品主要的要求是購買方便。 ? （ 2）獨家分銷 ? 獨家分銷。 指企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售區(qū)產品。 ? 優(yōu)勢： 控制渠道容易；分銷商競爭程度低；渠道費用省。 ? 不足： 市場覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商，易受中間商支配，會因中間商選擇不當或關系惡化而失去市場。 ? 適 用： ? 是最窄的分銷渠道，適用于一些特殊的消費品。尤其是 一些品牌服裝、高檔家具以及一些機器設備等。 ? （ 3）選擇分銷 ? 選擇分銷 。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商銷售其產品。 ? 優(yōu)勢： 企業(yè)控制渠道較易；市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高。 ? 不足： 選擇中間商難；分銷商競爭較激烈。 ? 適用： ? 適用于各類商品，尤其是那些選擇性較強的消費品。 如家用電器、服裝、電子設備等。 ? 案例： IBM、蘋果等個人電腦 的渠道政策轉變 ? 在 20世紀 80年代末， IBM、蘋果等公司極力擴張他們的銷售網(wǎng)絡，選擇了大量的分銷商來銷售其電腦產品。使得分銷商之間競爭激烈，價格大戰(zhàn)頻發(fā)。當凈利潤隨著價格的下跌而減少時，分銷商為顧客提供的服務也每況愈下，消費者抱怨連天，同時銷量也停滯不前。后來公司認識到了問題的所在，大大減少了經(jīng)銷商的數(shù)量，加強對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)過多方
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