渠道實戰(zhàn)培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-30 05:59 本頁面
【正文】 主講人 :劉永炬 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道實戰(zhàn) 認(rèn)識渠道 渠道的特殊狀態(tài) 渠道利用 渠道利用現(xiàn)狀 渠道政策 渠道管理 渠道誤區(qū) 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 認(rèn)識渠道 ? 渠道是什么 ? 渠道的作用 ? 渠道在營銷中位置 ? 渠道的形式有那些 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的作用 ? 能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 渠道的工作 銷售管理 廣告、促銷 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的長短是由產(chǎn)品決定的 ? 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 直銷 A B C 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的形式有那些 ? 經(jīng)銷商 ? 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達(dá)成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。 ? 批發(fā)商 ? 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。 ? 代理商 ? 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時利用很多同級渠道成員就寬 ? 同時利用很少同級渠道成員就窄 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的特殊狀況 市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏） 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的特殊狀況 需求成長的速度大于滿足的速度 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做 靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場 靠末端控制市場，平衡推力與拉力 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 ? 過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道 ? 企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 如何選擇和利用渠道 ? 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 拓展市場的渠道運作 ? 建設(shè)市場的渠道運作 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 利用渠道要注意 ? 要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道 ? 以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo) ? 研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點 ? 使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致 ? 隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 ? 不斷嘗試新的渠道形式 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 產(chǎn)品類別與渠道形式 ?快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 ?先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 ?從消費者處了解使用頻率 ?市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1．界定區(qū)域。 2．壓縮層次 3．強(qiáng)化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟 問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的 “坐商 ”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 耐用消費品的渠道形式 ? 產(chǎn)品的購買頻率 ? 市場潛量和當(dāng)時的市場需求處于什么狀態(tài) ? 競爭環(huán)境如何 不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式 產(chǎn)品 消費者 渠道長而窄 渠道 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 感性消費品的渠道形式 渠道 產(chǎn)品 消費者 渠道短而寬 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，
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