光明乳業(yè)學(xué)童奶整合傳播計(jì)劃(已修改)
2025-01-29 23:25 本頁(yè)面
【正文】 DSB1999年光明學(xué)童奶整合傳播計(jì)劃 上海 DSB廣告有限公司 DSB目錄八、預(yù)估費(fèi)用一、市場(chǎng)狀況二、消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷傳播策略七、 推廣方案DSB一、市場(chǎng)狀況 上海各區(qū)的 1， 176所小學(xué)中，約有 50％以上已經(jīng)推廣了學(xué)童奶，而在市區(qū)的約有 700多所小學(xué)中，推廣了學(xué)童奶的學(xué)校比例更接近 70％。而郊區(qū)或郊縣的小學(xué)推廣學(xué)童奶的比例明顯較低。光明學(xué)童奶目前直接控管的學(xué)校只有 35家 。市場(chǎng)總量DSB市場(chǎng)狀況?目前學(xué)童奶分公司擁有學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 540所占上海整個(gè)學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的 10%。?上海參與學(xué)童奶項(xiàng)目的人數(shù)僅占上海中小學(xué)、幼兒園總?cè)藬?shù)的 1。 5%。學(xué)童奶市場(chǎng)有很大的拓展空間市場(chǎng)總量DSB市場(chǎng)狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況上海市牛奶公司： 20萬(wàn)袋 /天二軍大： 5萬(wàn)袋 /天 新陸： 2萬(wàn)袋 /天華富： 2萬(wàn)袋 /天 亨太： 2萬(wàn)袋 /天百寶： 2萬(wàn)袋 /天*另外還有許多更小規(guī)模的廠商。產(chǎn)能情況DSB市場(chǎng)狀況課間奶市場(chǎng)三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng) ? 達(dá)能、維他奶等品牌公司，利用品質(zhì)及不規(guī)范的價(jià)格優(yōu) 勢(shì)進(jìn)入學(xué)校市場(chǎng)，搶占份額。? 前兩者屬于低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層面，后者屬于有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者，而學(xué) 童奶無(wú)疑是市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的事實(shí)是曲高和寡 。競(jìng)爭(zhēng)狀況DSB市場(chǎng)狀況? 教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生產(chǎn) 豆奶、含乳飲料為主，因與教育機(jī)構(gòu)的近親關(guān)系，在所在區(qū) 域內(nèi)暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力。? 其他社會(huì)生產(chǎn)廠家，同樣以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，利用所 謂有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格及牢固的人際紐帶沖擊學(xué)校市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)狀況DSB市場(chǎng)狀況?政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。?教育系統(tǒng)對(duì)學(xué)童奶計(jì)劃非但沒有預(yù)期的支持，反而設(shè)立重重障礙，使學(xué)童奶計(jì)劃進(jìn)入停滯狀態(tài)。主要表現(xiàn)：對(duì)本系統(tǒng)課間奶廠家的利益保護(hù)、教育系統(tǒng)三產(chǎn)對(duì)利益的渴求、對(duì)學(xué)生健康成長(zhǎng)問題本身缺乏認(rèn)識(shí)。阻礙因素DSB根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查：?上海的小學(xué)生早餐數(shù)量普遍不足、質(zhì)量普遍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，且缺乏規(guī)律性。 (小學(xué)生早餐不良的問題普遍存在，甚至象新西蘭這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家居然也會(huì)有高達(dá) 27%的學(xué)童早間空腹率 )。?75%以上的家長(zhǎng)認(rèn)為課間加餐極為重要。?80%以上的家和認(rèn)為課間加餐應(yīng)以牛奶為主。二、消費(fèi)者分析DSB消費(fèi)者分析家長(zhǎng)給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的手段營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充手段 采用率加強(qiáng)一日三餐的營(yíng)養(yǎng) 83。 9%上午課間加餐 21。 9%吃夜宵 2。 9%喝營(yíng)養(yǎng)液 5。 8%其它 4。 4%研究表明， 80。 3%的家長(zhǎng)認(rèn)為有必要在孩子課間加餐以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。在這些家長(zhǎng)中，有 73。 6%的家長(zhǎng)認(rèn)為牛奶應(yīng)為學(xué)生課間餐的主要食物之一。DSB消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)孩子喝的學(xué)童奶產(chǎn)品的了解 程度品牌包裝容量包裝材質(zhì)價(jià)格80%60%40%20%0%不清楚的百分比DSB消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶狀況不理想的原因分析DSB消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶功能的期望DSB消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的不滿度指標(biāo) 不滿度價(jià)格 0。 41包裝 0。 53質(zhì)量
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