光明乳業(yè)學童奶整合傳播計劃(已修改)
2025-01-29 23:25 本頁面
【正文】 DSB1999年光明學童奶整合傳播計劃 上海 DSB廣告有限公司 DSB目錄八、預估費用一、市場狀況二、消費群分析三、產品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關鍵點六、整合行銷傳播策略七、 推廣方案DSB一、市場狀況 上海各區(qū)的 1， 176所小學中，約有 50％以上已經(jīng)推廣了學童奶，而在市區(qū)的約有 700多所小學中，推廣了學童奶的學校比例更接近 70％。而郊區(qū)或郊縣的小學推廣學童奶的比例明顯較低。光明學童奶目前直接控管的學校只有 35家 。市場總量DSB市場狀況?目前學童奶分公司擁有學校網(wǎng)點數(shù) 540所占上海整個學校網(wǎng)點數(shù)的 10%。?上海參與學童奶項目的人數(shù)僅占上海中小學、幼兒園總人數(shù)的 1。 5%。學童奶市場有很大的拓展空間市場總量DSB市場狀況上海課間奶的生產廠家情況上海市牛奶公司： 20萬袋 /天二軍大： 5萬袋 /天 新陸： 2萬袋 /天華富： 2萬袋 /天 亨太： 2萬袋 /天百寶： 2萬袋 /天*另外還有許多更小規(guī)模的廠商。產能情況DSB市場狀況課間奶市場三個層面的競爭 ? 達能、維他奶等品牌公司，利用品質及不規(guī)范的價格優(yōu) 勢進入學校市場，搶占份額。? 前兩者屬于低級競爭層面，后者屬于有威脅的競爭者，而學 童奶無疑是市場領先產品，但不可否認的事實是曲高和寡 。競爭狀況DSB市場狀況? 教育機構下屬三產，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生產 豆奶、含乳飲料為主，因與教育機構的近親關系，在所在區(qū) 域內暫時沒有競爭壓力。? 其他社會生產廠家，同樣以生產豆奶、含乳飲料為主，利用所 謂有競爭力的價格及牢固的人際紐帶沖擊學校市場。競爭狀況DSB市場狀況?政府搭臺、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉變。?教育系統(tǒng)對學童奶計劃非但沒有預期的支持，反而設立重重障礙，使學童奶計劃進入停滯狀態(tài)。主要表現(xiàn)：對本系統(tǒng)課間奶廠家的利益保護、教育系統(tǒng)三產對利益的渴求、對學生健康成長問題本身缺乏認識。阻礙因素DSB根據(jù)零點調查公司的調查：?上海的小學生早餐數(shù)量普遍不足、質量普遍達不到標準，且缺乏規(guī)律性。 (小學生早餐不良的問題普遍存在，甚至象新西蘭這樣的發(fā)達國家居然也會有高達 27%的學童早間空腹率 )。?75%以上的家長認為課間加餐極為重要。?80%以上的家和認為課間加餐應以牛奶為主。二、消費者分析DSB消費者分析家長給孩子補充營養(yǎng)的手段營養(yǎng)補充手段 采用率加強一日三餐的營養(yǎng) 83。 9%上午課間加餐 21。 9%吃夜宵 2。 9%喝營養(yǎng)液 5。 8%其它 4。 4%研究表明， 80。 3%的家長認為有必要在孩子課間加餐以補充營養(yǎng)。在這些家長中，有 73。 6%的家長認為牛奶應為學生課間餐的主要食物之一。DSB消費者分析家長對孩子喝的學童奶產品的了解 程度品牌包裝容量包裝材質價格80%60%40%20%0%不清楚的百分比DSB消費者分析家長對學童奶狀況不理想的原因分析DSB消費者分析家長對學童奶功能的期望DSB消費者分析家長對學童奶產品各項指標的不滿度指標 不滿度價格 0。 41包裝 0。 53質量
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