恒康乳業(yè)福建市場(chǎng)開拓期品牌傳播方案(已修改)
2025-01-09 18:22 本頁(yè)面
【正文】 恒康乳業(yè)福建市場(chǎng)開拓期品牌傳播方案1主要任務(wù)? 通過整合傳播手段，快速打開福建市場(chǎng)的認(rèn)知度，啟動(dòng)福建區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)。2福建省區(qū)域概況3? 根據(jù)福建省營(yíng)業(yè)學(xué)會(huì)等單位的預(yù)測(cè)： 2023年全省牛奶需求將達(dá)到 70萬噸，其中缺口 36萬多噸，應(yīng)該說福建省的牛奶市場(chǎng)空間還是很大的。? 由于福建乳品銷售量在全國(guó)居于前列，國(guó)內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過來。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場(chǎng)，并占有一定市場(chǎng)份額。另稱，新希望集團(tuán)也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。 4消費(fèi)者分析：? 影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。 ? 雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營(yíng)養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識(shí)到乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。目前福州市牛奶的消費(fèi)主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個(gè)群體。在福州市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格等方面考慮。在包裝上，消費(fèi)者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費(fèi)者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會(huì)把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購(gòu)買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費(fèi)量最大。 ? 乳品市場(chǎng)中液態(tài)奶市場(chǎng)是一個(gè)擁有很高品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)： 90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶， %的人只飲用一種品牌的牛奶。 5恒康福建市場(chǎng)主推產(chǎn)品恒康利樂磚系列奶6主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析7福建本土競(jìng)爭(zhēng)品牌惠爾康大 乘……8長(zhǎng)富乳業(yè)? 公開資料顯示，目前長(zhǎng)富乳業(yè)是福建的地方強(qiáng)勢(shì)品牌。 1999年產(chǎn)品投放市場(chǎng)，第一年的銷售收入達(dá) 2300多萬元， 2023年增至 8400多萬元， 2023年 ， 2023年銷售額達(dá)到 。該公司采取公司 +農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了 34個(gè)牧場(chǎng)，預(yù)計(jì)到今年 4月份，總奶牛數(shù)會(huì)突破 3萬頭。 5萬噸的年產(chǎn)量使長(zhǎng)富坐上福建奶業(yè) “ 龍頭老大 ” 的寶座， 2023年，長(zhǎng)富集團(tuán)是成為國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部協(xié)調(diào)小組認(rèn)定的 “ 中國(guó)學(xué)生飲用奶 ” 定點(diǎn)生產(chǎn)資格企業(yè)。2023年，長(zhǎng)富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。長(zhǎng)富在最新的全國(guó)乳業(yè)行業(yè)排名第 17位。? 長(zhǎng)富著想拓展奶源、利用全國(guó)資源和拓展全國(guó)市場(chǎng)。據(jù)福建的媒體稱長(zhǎng)富準(zhǔn)備地內(nèi)蒙古海拉爾斥資 ，日處理能力可達(dá) 800噸。在中央電視臺(tái) 2023年度廣告招標(biāo)中，長(zhǎng)富以 1990萬元中標(biāo)，此舉是為了滿足進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)需要。 9恒康廣告訴求及主推品類? Slogan1： “ 選營(yíng)養(yǎng)，選恒康”? Slogan2： “ 營(yíng)養(yǎng)從恒康開始”? 廣告主推恒康海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶及草莓麗酸乳 （ CCTV1黃金時(shí)間新聞聯(lián)播前后）10伊利廣告訴求及主推品類? “ 感受心靈的天然牧場(chǎng) ” —— 已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受 ? “ 青春滋味，自己體會(huì) ”? 廣告表現(xiàn)十分年輕、時(shí)尚、青春和個(gè)性化? 2023廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋11蒙牛廣告訴求及主推品類? “ 來自大草原，香濃好感受 ” —— 向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來自無污染的天然草原，并且味道香濃，口感好? “ 蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶 ”? 2023廣告主推蒙牛高鈣奶及蒙牛心情 2 12光明廣告訴求及主推品類? 光明牛奶一直以 “ 百分百好牛，出百分百好奶 ” 的廣告深入人心 ? Slogan：更新鮮，更健康13在福建該采取怎樣的傳播策略？14事件策略（ EVENT）我們?nèi)绾蝸硭伎即黉N策略（ SP）公關(guān)策略（ PR）直效行銷（ DM）廣告策略（ AD）整合傳播品牌15方案構(gòu)成品牌策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動(dòng)公關(guān)推廣終端配合16第一部分：品牌策略方案構(gòu)成品牌策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算傳播策略17品牌策略分析? 區(qū)域品牌區(qū)域品牌 ↗全國(guó)品牌全國(guó)品牌 ：恒康乳業(yè)以 5000萬元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播 3個(gè)黃金段位，表達(dá)了從一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌提升至全國(guó)品牌的能力和決心。? 恒康恒康 ==營(yíng)養(yǎng)、健康營(yíng)養(yǎng)、健康 ：選擇中國(guó)體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達(dá) “選擇恒康，擁有健康 ”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。18福建區(qū)域市場(chǎng)品牌策略? 緊扣 “營(yíng)養(yǎng)、健康 ”，其支持點(diǎn)如下：– 響應(yīng)恒康 CCTV1的 TVC“選營(yíng)養(yǎng)，選恒康 ”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)與央視廣告的策略銜接– 是中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點(diǎn)帶面– 牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖、維生素、礦物質(zhì)等，特
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