企劃工具-李奧貝納(已修改)
2025-01-29 02:05 本頁面
【正文】 企劃工具 李奧 貝納 什么是業(yè)務企劃 ? 在傳播活動的“準備，瞄準，射擊”中扮演“瞄準”的角色 如何瞄準 ? 發(fā)展廣告策略的兩個關鍵 ? 了解三角關系 ? 產品 物理屬性 ? 品牌 情感利益 ? 消費者 潛藏的人性真實面 ? 確定品牌獨特的策略機會 ? 評估廣告成功的關鍵 ? 消費者看廣告的角度與我們是相反的：他們最先經驗的是制作品質而不是策略 ? 調研可能誤導 現(xiàn)實 ? 80年代末以來，品牌數(shù)目的增加大幅度提高了消費者的選擇空間 ? 廣告?zhèn)鞑ト绻€停留在產品特性的呈現(xiàn)已經遠遠不夠了，因為消費者開始以形象來區(qū)分品牌 ? 廣告必須深入回應這樣的需求，否則便會遠離消費者 業(yè)務企劃的職責是為廣告策略及創(chuàng)意的發(fā)展和評判引入消費者的視角 定義業(yè)務企劃 ? 了解消費者，產品和品牌之間的關系 ? 在這種了解的基礎上發(fā)展能夠激發(fā)消費者欲望的一種深入的洞察，并以此引導作業(yè)小組（主要是創(chuàng)意） ? 從短期和長期的角度評估廣告的成敗，從而改進創(chuàng)意和媒介策略 如何撥云見日 ? 有很多信息和想法來源： ? 社會經濟背景 ? 銷售數(shù)據 ? 市場策略發(fā)展 ? 前測 ? 動腦會 ? 行為和態(tài)度調查 ? 市場分析數(shù)據 ? 創(chuàng)意發(fā)展 ? 創(chuàng)意和媒介追蹤測試 ? 品牌檢測 ? 大多數(shù)信息提供我們背景和現(xiàn)狀，而不是洞察 ? －不要陷入數(shù)字的泥潭 “可以量化的東西經常不可靠，可靠的東西經常不可以量化” —— 愛因斯坦 小結 ? 簡單明了只能來自對品牌復雜程度的了解，然后有能力退后一步看 這就是業(yè)務企劃的角色 業(yè)務企劃什么時候最有用 ? 品牌發(fā)展問題 ? 給品牌確定新的方向 ? 新產品開發(fā) ? 創(chuàng)意發(fā)展問題 ? 保障廣告符合策略，激發(fā)預期的消費者回應 ? 廣告活動的沿革和改進 ? 所有與消費者相關的策略性溝通領域 ? 廣告，直效行銷，網絡行銷，促銷，公關，ＣＩ ? 無關領域：戰(zhàn)術問題，通路營銷，商業(yè)用戶營銷 業(yè)務企劃的前端 ? 為市場營銷需求和創(chuàng)意體現(xiàn)之間架設橋梁 ? 決不僅僅是羅列一大堆平常的事實（原料） ? 而是去蕪存菁的過程：讓“原料”變得“可口” …… 就象咖啡機一樣 ? 過濾是拮取精華 ? 重新定義什么是目標 ? 找到達到目標的更有力的途徑 把客戶的廣告簡報轉化為創(chuàng)意簡報 企劃要求的特殊能力 ? 能夠既用左腦又用右腦思考分析： 聚集思維 從信息中演繹導出邏輯結論的過程 擴散思維 從特定事實出發(fā)尋找的過程 充分了解客戶簡報和廣告目的： 定義任務 從既有經驗中跳出來，發(fā)想出有洞察力的創(chuàng)意簡報： 定義方向 企劃是關于洞察而不是完成程序 企業(yè)的職責是改變世界，而不是描繪它 獲得洞察的兩個前提 ? 找出正確的“三角關系” ? 判斷正確的“品牌機會” １、三角關系 創(chuàng)造聯(lián)接 產品 物理屬性 消費者 潛在人性真理 品牌 情感利益 只有當這個三角關系被緊密確立，
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