【正文】 項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告 一九九八年十月六日 建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織體系 機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 Start/980929/SHFR(97GB) 本項(xiàng)目的范圍及主要成果 項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持實(shí)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績(jī)管理體系 項(xiàng)目范圍 具體成果 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績(jī)管理體系 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的主要工作程序 設(shè)計(jì)最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系架構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序 ?銷售體系和市場(chǎng)營(yíng)銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核辦法及激勵(lì)機(jī)制 ?產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊(duì)伍人力資源管理程序 1 Start/980929/SHFR(97GB) 項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系 階段二： 具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷及銷售體系 3周 5周 時(shí)間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶需求、購(gòu)買行為 ?分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) ?評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系 ?對(duì)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系的評(píng)價(jià) 成果 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制 ?通過(guò)選定的試點(diǎn)單位 (待定 )，論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性 ?制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn) ?新的營(yíng)銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營(yíng)銷和銷售體系各部門之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制 ?詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé) ?實(shí)施計(jì)劃 2 Start/980929/SHFR(97GB) 項(xiàng)目小組階段二主要活動(dòng)及事件 主要活動(dòng) /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)的高層匯報(bào)會(huì) ?PC公司和上海分公司的二周試點(diǎn) ?“ 采購(gòu)管理”講座 ?國(guó)內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國(guó)內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種實(shí)達(dá)營(yíng)銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命 /職責(zé) ?和實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組成員一起匯報(bào)了七個(gè)關(guān)鍵程序 ?匯報(bào)及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵(lì)機(jī)制 ?向?qū)嵾_(dá)項(xiàng)目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組成員一起細(xì)化、實(shí)達(dá)化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專家向?qū)嵾_(dá)高層介紹了“采購(gòu)管理”方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) ?為實(shí)達(dá)提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會(huì) 3 Start/980929/SHFR(97GB) 主要結(jié)論 經(jīng)過(guò)第二階段五周的工作，項(xiàng)目小組已確定了實(shí)達(dá)新的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營(yíng)銷及銷售的七個(gè)關(guān)鍵程序及業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)。但是，這些僅僅是實(shí)達(dá)走向更高層次發(fā)展的起點(diǎn)，實(shí)達(dá)還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運(yùn)行。 182。 新的組織結(jié)構(gòu)整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時(shí)新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個(gè)功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，確保了實(shí)達(dá)集團(tuán)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為集團(tuán)樹立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 182。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實(shí)達(dá)帶來(lái)了成長(zhǎng)過(guò)程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面的匱乏 182。 為此，實(shí)達(dá)應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個(gè)精誠(chéng)合作的高層團(tuán)隊(duì)，確立制度化、程序化動(dòng)作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個(gè)有計(jì)劃、分步驟、嚴(yán)格的實(shí)施計(jì)劃 4 Start/980929/SHFR(97GB) 對(duì)本報(bào)告會(huì)及文件的幾點(diǎn)說(shuō)明 本報(bào)告會(huì)的目的是總結(jié)本項(xiàng)目的成果，以標(biāo)志項(xiàng)目的正式結(jié)束。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會(huì)或匯報(bào)會(huì)上向集團(tuán)高層做了溝通，故在今天的報(bào)告會(huì)及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_(dá)遞交修訂后的項(xiàng)目文件及有關(guān)手冊(cè)。 5 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問(wèn)題 182。 實(shí)達(dá)新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 營(yíng)銷及銷售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182。 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 6 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)銷售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要 ?雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長(zhǎng)高達(dá) 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ?這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場(chǎng)的銷售資源，更有效地實(shí)施對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達(dá) 3040% ?結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問(wèn)題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 7 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)銷售程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為實(shí)達(dá)樹立了在終端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場(chǎng)的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期獲利的發(fā)展 ?實(shí)達(dá)缺乏系統(tǒng)的直銷市場(chǎng)大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來(lái)的直銷客戶面的擴(kuò)大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾? ?依靠?jī)r(jià)格策略和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，實(shí)達(dá)在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)建立起了一個(gè)初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。但正如 PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開始計(jì)劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場(chǎng)渠道管理程序?qū)⒆璧K實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng) ?實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 8 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) ?由于市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒(méi)有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營(yíng)銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷能力的嚴(yán)重缺陷，使實(shí)達(dá)的營(yíng)銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 9 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團(tuán)整體或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 ?實(shí)達(dá)缺乏一個(gè)有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實(shí)分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)無(wú)法培養(yǎng)和促進(jìn)各級(jí)銷售人員的與集團(tuán)整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致的銷售行為，如缺乏對(duì)交叉銷售的積極性，不愿或沒(méi)有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道 ?雖然實(shí)達(dá)吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 10 Start/980929/SHFR(97GB) 項(xiàng)目階段二的目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) ?整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進(jìn)最大的交叉銷售 ?建立功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，使集團(tuán)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向 關(guān)鍵程序 ?建立市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售關(guān)鍵程序，幫助實(shí)達(dá)樹立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?使實(shí)達(dá)集團(tuán)走上程序化、制度化運(yùn)作的軌道 業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制 ?建立有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)銷售并鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 11 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問(wèn)題 182。 實(shí)達(dá)新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 營(yíng)銷及銷售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182。 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 12 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)新的組織結(jié)構(gòu)方案 終端 POS 針打 ATM UPS 家用 PC 康柏 Epson Modem 軟件 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 硬件產(chǎn)業(yè)部 銷售部 總裁 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 業(yè)務(wù)計(jì)劃 行業(yè)產(chǎn)品 RD 商用 /家用產(chǎn)品 RD 外設(shè) 打印機(jī) PC Compaq Epson 全國(guó)渠道部 全國(guó)渠道伙伴 全國(guó)大客戶部 全國(guó)性大客戶 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 行業(yè) 1 行業(yè) 2 ….. 分銷 /代理 VAR ….. 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 大客戶部 渠道部 RD* 生產(chǎn)制造 * 售后服務(wù) 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 客戶服務(wù) 商用PC 代理產(chǎn)品營(yíng)銷 銷售分公司 * 將來(lái)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，在今后的 612個(gè)月內(nèi)建議仍保留現(xiàn)有的產(chǎn)品公司格局 13 Start/980929/SHFR(97GB) 新的組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性 ?銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品或產(chǎn)品公司，而屬于整個(gè)集團(tuán)，銷售集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享 ?現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團(tuán)目前十分薄弱的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ?銷售和營(yíng)銷體系均以市場(chǎng) /客戶為導(dǎo)向，利于實(shí)達(dá)更好地滿足客戶需求 14 Start/980929/SHFR(97GB) 實(shí)達(dá)營(yíng)銷體系部門使命 部門 使命 /職責(zé) 總部營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 ?制訂集團(tuán)硬件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保實(shí)達(dá)產(chǎn)品市場(chǎng)份額及利潤(rùn)最大化 ?提供高效的客戶 /市場(chǎng)溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對(duì)實(shí)達(dá)產(chǎn)品的需求 ?管理及強(qiáng)化實(shí)達(dá)品牌，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值 ?培養(yǎng)和提高集團(tuán)整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ?協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 ?建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識(shí)，主持開發(fā)行業(yè)解決方案 ?確保實(shí)達(dá)行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)最大化 ?參與并幫助全國(guó)大客戶部及全國(guó)渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策 ?負(fù)責(zé)制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略 (包括產(chǎn)品組合管理、價(jià)值號(hào)召力、定價(jià) ) ?主持及驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)，計(jì)劃新產(chǎn)品的投放 ?制定產(chǎn)品線促銷廣告計(jì)劃 ?設(shè)置本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃及銷售目標(biāo)，確保本產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)最大化 ?協(xié)調(diào)及審核各商用 /家用產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放