某啤酒經(jīng)營業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)(ppt59頁)(已修改)
2025-01-28 19:42 本頁面
【正文】 機(jī)密 改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績(jī) 品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā) 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 最終項(xiàng)目匯報(bào)材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 1 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 市場(chǎng) 百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn) ? 廣東啤酒市場(chǎng)增長較快 ? 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間 ? 綠色保健概念有開發(fā)潛力 ? 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀 ? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) ? 深圳外市場(chǎng)差異性大 ? 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng) ? 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素上相對(duì)國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價(jià) ? 同比價(jià)格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品 渠道 ? 對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn) 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì) ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動(dòng) ? 推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營銷手段 ? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對(duì)夜場(chǎng)開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位 ? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋 ? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則 ? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 ? 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷 ( POP）及廣告 2 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 廣東省啤酒市場(chǎng)在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報(bào)告； URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級(jí)城市 * 三級(jí) 城市 ** 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% 3 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間 各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購買因素 關(guān)鍵購買因素 價(jià)格 品質(zhì) 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 ?公道的價(jià)格 ?水質(zhì)好 ?高質(zhì)量 ?顏色清亮透明 ?是純麥制成 ?苦味適中 ?酒香醇厚 ?保鮮技術(shù) ?新鮮百分百 ?生產(chǎn)日期 ?新鮮 /爽口 ?是純生啤酒 ?健康 ?營養(yǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2023元以上 /月） 中收入 (10002023元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 5 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 5125352728323533142818247151216106 214 205 5060歲 3039歲 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門 4049歲 6 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 7 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng) 消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)場(chǎng)次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計(jì) 182181735%8 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度 夜店消費(fèi)的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 2217146341%
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