某咨詢啤酒戰(zhàn)略報告之經(jīng)營業(yè)績提升品牌定位(已修改)
2025-01-25 08:43 本頁面
【正文】 機密改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。最終項目匯報材料二 000年五月十五日廣州啤酒有限公司GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論? 廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢? 麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳細調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略? 百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出2GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3市場百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場機會 挑戰(zhàn)? 廣東啤酒市場增長較快? 深圳以外市場金威有發(fā)展空間? 綠色保健概念有開發(fā)潛力? 夜場消費市場可觀? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)? 深圳外市場差異性大? 夜場競爭品牌多? 競爭加劇產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強? 金威在消費者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康? 產(chǎn)品種類太多? 產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價 ? 同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品? 針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品? 加強品牌定位及差異化? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類? 建立品牌管理體系? 針對自身優(yōu)勢進行產(chǎn)品定位? 引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋? 堅持一個細分市場一產(chǎn)品的原則? 實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理? 加速推出 640純生以配合加強對零售終端的壓貨? 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費群重新設(shè)計有影響力的廣告? 充分利用消費場合性促銷 ( POP）及廣告3GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場擴張潛力較大深圳萬噸*以東莞為代表城市估算**以江門為代表城市估算資料來源 :Canadean報告； URC市場調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級城市 *三級城市 **99 01F 03F 05F年增長率=8%4GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間各城市消費者前十項關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素價格品質(zhì)口味新鮮健康深圳 廣州 東莞 江門? 公道的價格? 水質(zhì)好? 高質(zhì)量? 顏色清亮透明? 是純麥制成? 苦味適中? 酒香醇厚? 保鮮技術(shù)? 新鮮百分百? 生產(chǎn)日期? 新鮮 /爽口? 是純生啤酒? 健康? 營養(yǎng)???????????????????????????????????????5GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 啤酒消費者的地區(qū)收入差異100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源 :URC市場調(diào)研106 214 205高收入(2023元以上 /月）中收入(10002023元 /月）低收入(1000元以下 /月）深圳 廣州 東莞 江門6GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3啤酒消費者的地區(qū)差異 – 年齡100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源 :URC市場調(diào)研106 214 2055060歲3039歲1829歲深圳 廣州 東莞 江門4049歲7GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3啤酒消費者的地區(qū)差異 – 教育程度100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源 :URC市場調(diào)研106 214 205中專 /高中 /技校初中及以下深圳 廣州 東莞 江門大專及以上8GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3夜店消費已成為啤酒消費的重要市場消費量夜店消費占總消費量百分比資料來源 :URC市場調(diào)研消費場次夜店消費占總消費場次的百分比東莞江門深圳廣州合計9GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度夜店消費的主要品牌 *百分比*此題為多選題資料來源 :URC市場調(diào)研藍帶 珠江 生力 喜力 青島 金威其它被提及的主要品牌? 藍妹? 嘉士伯?
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