某咨詢啤酒戰(zhàn)略報(bào)告之經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升品牌定位(已修改)
2025-01-25 08:43 本頁(yè)面
【正文】 機(jī)密改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。最終項(xiàng)目匯報(bào)材料二 000年五月十五日廣州啤酒有限公司GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論? 廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略? 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出2GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)? 廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快? 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間? 綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力? 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)? 深圳外市場(chǎng)差異性大? 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多? 競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)? 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康? 產(chǎn)品種類太多? 產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià) ? 同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先 ? 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道 ? 對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng)? 推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段? 開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品? 針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品? 加強(qiáng)品牌定位及差異化? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類? 建立品牌管理體系? 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨? 突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告? 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷 ( POP）及廣告3GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸*以東莞為代表城市估算**以江門為代表城市估算資料來(lái)源 :Canadean報(bào)告； URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市 *三級(jí)城市 **99 01F 03F 05F年增長(zhǎng)率=8%4GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳 廣州 東莞 江門? 公道的價(jià)格? 水質(zhì)好? 高質(zhì)量? 顏色清亮透明? 是純麥制成? 苦味適中? 酒香醇厚? 保鮮技術(shù)? 新鮮百分百? 生產(chǎn)日期? 新鮮 /爽口? 是純生啤酒? 健康? 營(yíng)養(yǎng)???????????????????????????????????????5GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來(lái)源 :URC市場(chǎng)調(diào)研106 214 205高收入(2023元以上 /月）中收入(10002023元 /月）低收入(1000元以下 /月）深圳 廣州 東莞 江門6GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 年齡100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來(lái)源 :URC市場(chǎng)調(diào)研106 214 2055060歲3039歲1829歲深圳 廣州 東莞 江門4049歲7GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 教育程度100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來(lái)源 :URC市場(chǎng)調(diào)研106 214 205中專 /高中 /技校初中及以下深圳 廣州 東莞 江門大專及以上8GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比資料來(lái)源 :URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門深圳廣州合計(jì)9GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌 *百分比*此題為多選題資料來(lái)源 :URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威其它被提及的主要品牌? 藍(lán)妹? 嘉士伯?
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