清華市場營銷策劃各類策劃書文案書寫(已修改)
2025-01-28 12:19 本頁面
【正文】 市場營銷策劃 主編 :王 方第一章 營銷策劃導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：– 明確市場營銷策劃的概念、營銷策劃的內(nèi)容及組織形式；– 掌握營銷策劃的基本程序；– 了解營銷策劃的方法。第一節(jié) 營銷策劃概述一、策劃 策劃，有計劃、打算之意，通常解釋為策略謀劃，即出謀劃策。二、市場營銷策劃 市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。三、市場營銷策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃營銷戰(zhàn)略重點策劃STP的策劃營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷組合整合策劃營銷項目策劃四、市場營銷策劃的組織形式內(nèi)部策劃組織 內(nèi)部策劃組織 企業(yè)內(nèi)部以營銷職能部門為策劃的主體單位 外部策劃組織 企業(yè)聘請高等院校、科研機構(gòu)的專家教授或營銷策劃公司的專業(yè)人員成立專門的策劃班子 第二節(jié) 營銷策劃程序調(diào)查與分析營銷策劃方案制定 營銷策劃方案實施 營銷策劃方案評估與修正明確策劃目標(biāo) 第三節(jié) 營銷策劃的方法一、人文方法? 集思廣益法? 調(diào)查法 ? 經(jīng)驗法 二、系統(tǒng)方法? 邏輯法? 預(yù)測法? 抓主法? 取向法? 類比法第三節(jié) 營銷策劃的方法三、創(chuàng)意方法? 頓悟法? 權(quán)變法? 擴張法第二章 營銷策劃主題與環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：? 在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：? 明確市場營銷策劃主題如何確定；? 掌握企業(yè)營銷外部、內(nèi)部環(huán)境分析的方向；? 知曉 SWOT綜合分析的方法。第一節(jié) 營銷策劃主題 營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達的中心思想，是企業(yè)進行營銷策劃的目標(biāo)指向。如果沒有好的主題，就無法產(chǎn)生好的策劃。 策劃主題是多方面的： 提高企業(yè)經(jīng)濟效益、擴大市 場份額、提升企業(yè)形象、擴 大企業(yè)影響，等等。 第一節(jié) 營銷策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題二、精選策劃主題三、確定策劃主題 四、成功主題的標(biāo)志引人注目藝術(shù)加工 沖擊力 獨特新穎 明快透徹 第二節(jié) 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析政治法律、經(jīng)濟、社會文化、人口、自然、科學(xué)技術(shù) 二、行業(yè)環(huán)境分析 ，技術(shù)變化的速度快慢 第二節(jié) 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析三、經(jīng)營環(huán)境分析 第三節(jié) 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略二、企業(yè)任務(wù) 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略粗細相宜。易于溝通。激勵作用。符合實際。以顧客為導(dǎo)向。三、企業(yè)內(nèi)部資源 人力資源。財務(wù)資源。信息資源。供應(yīng)資源。第三節(jié) 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析四、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合五、產(chǎn)品和服務(wù)六、以前的業(yè)績七、業(yè)務(wù)關(guān)系八、成功的關(guān)鍵要素第四節(jié) 企業(yè)營銷 SWOT分析 一、 SWOT分析法的含義與意義 SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)可行性方案的一個邏輯或理論框架。其中， S（ strength表示企業(yè)優(yōu)勢， W(weakness)表示企業(yè)弱點，O(opportunities)表示環(huán)境機會， T(threats)表示環(huán)境威脅。 二、 SWOT分析的步驟收集信息 信息整理與分析 確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處市場位置 擬定營銷戰(zhàn)略 三、企業(yè)的 SWOT綜合分析擴張戰(zhàn)略防衛(wèi)戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略第三章 營銷策劃書撰寫學(xué)習(xí)目標(biāo)：? 在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：? 明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用；? 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑；? 學(xué)會撰寫營銷策劃書的一般格式和基本技巧。 第一節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意一、創(chuàng)意的內(nèi)涵 創(chuàng)意是人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 二、營銷策劃創(chuàng)意的作用（一）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象（二）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度（三）創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù) 統(tǒng)一潤滑油經(jīng)典創(chuàng)意 三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程 第一步：明確企劃目標(biāo) 第二步：企業(yè)分析與診斷第三步：整理信息第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意技巧 一、多層次借用法(一）移植法(二 )組合法 中國網(wǎng)通 “ 由我天地寬 ” 廣告 二、聯(lián)想類比法(一 )因果聯(lián)想(二 )相近聯(lián)想(三 )擬人聯(lián)想(四 )結(jié)構(gòu)聯(lián)想第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意技巧三、超級無序聯(lián)想法四、關(guān)鍵詞法 諾基亞 8250“ 藍色 ”廣告 五、卡片記錄法六、問題重新定義法第三節(jié) 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書的結(jié)構(gòu) 要素 策劃書的結(jié)構(gòu) 要素 策劃書的臉 明確任務(wù) 前景交代 體行動方案 對癥下藥 一目了然 費用預(yù)算 計
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