北京北京灣別墅項(xiàng)目形象整合策略_78ppt(已修改)
2025-01-27 01:02 本頁面
【正文】 北京灣 【 形象整合策略 】 Strategy Ad. Planning 目錄 Contents PART 1 “先有北京灣 ” 階段總結(jié) PART 2 中國味 名士氣 時(shí)代潮 PART 3 當(dāng)代中國建筑的聲音 PART 1 “先有北京灣 ” 階段總結(jié) 、先有北京灣，后有北京城 市場預(yù)熱階段，北京灣有兩個(gè)主題先后亮相： “ 先有北京灣，后有北京城 ” ， “ 北京別墅 名士天下 ” 。配合兩個(gè)主題，舉行了“ 影響現(xiàn)代生活的十大名士 ” 評(píng)選和 “ 知北京、愛北京，北京地理歷史知識(shí)大賽 ” 兩大活動(dòng)。 前期推廣和活動(dòng)，為北京灣打開知名度立下一定功勞。 “ 北京別墅 ” 的產(chǎn)品類別定位和 “ 名士 ” 提法，都非常符合項(xiàng)目氣質(zhì)，同時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)為名士鋪了很多路。前期軟性宣傳，也為北京灣占據(jù)市場高點(diǎn)做了一定鋪墊。 、階段推廣還未解決的問題 A、項(xiàng)目價(jià)值感還未做到極致； B、針對(duì) “ 北京別墅 ” 未能進(jìn)行深入的產(chǎn)品理念解析，北京灣系統(tǒng)的價(jià)值體系還未形成； C、項(xiàng)目所承載的歷史使命感，在推廣中還未表現(xiàn)出應(yīng)有的高度。 總述 A、 “ 北京別墅 名士天下 ” 項(xiàng)目定位應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持，并深入挖掘其中包容的項(xiàng)目核心價(jià)值； B、本案已有一定知名度，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化本案形象力，讓 “ 北京別墅 名士天下 ” 定位下呈現(xiàn)的項(xiàng)目氣質(zhì)，能承載項(xiàng)目的使命和高度； C、必須充分考慮項(xiàng)目對(duì)城市居住觀念的引領(lǐng)；必須深入理解項(xiàng)目規(guī)劃理念，呈現(xiàn)產(chǎn)品精神；必須與競爭樓盤在推廣層面保持差異化； 建議 對(duì)于本案而言，現(xiàn)場的打動(dòng)力和形象的拉動(dòng)力同樣重要，建議配合樣板區(qū) 開放舉行開盤活動(dòng)。開盤的時(shí)間可以在樣板區(qū)開放后兩周，或者在樣板區(qū) 開放日當(dāng)日開盤。 PART 2 中國味 名士氣 時(shí)代潮 項(xiàng)目核心價(jià)值深度挖掘 ２ .解讀 “ 北京別墅 名士天下 ” 東方普羅旺斯 ——產(chǎn)品力的樣板競品： 在產(chǎn)品力競爭層面，東方普羅旺斯與本案，是矛盾對(duì)立面的兩個(gè)代表項(xiàng)目：一個(gè)強(qiáng)調(diào)開闊氣派的歐式園林，一個(gè)表達(dá)曲水流觴的中國意境；一個(gè)呈現(xiàn)大開大闔的奢華場景，一個(gè)詮釋細(xì)致動(dòng)心的人文格調(diào) …… （ 1）解讀競品： 產(chǎn)品力的差別，決定了本案在詮釋產(chǎn)品精神時(shí)的形象、語境和切入角度的區(qū)別。 不同產(chǎn)品類型的競爭，決定了本案的 “ 中國味 ” 將成為對(duì)抗眾多類似普羅旺斯的項(xiàng)目，吸引目標(biāo)客群的根本理由。 觀唐、易郡 ——形象力的樣板競品： 先于本案推廣的觀唐和易郡等項(xiàng)目，已經(jīng)在確立了 “ 中式別墅 ” 的市場印象，其形象呈現(xiàn)出的，更多是基于產(chǎn)品自身特性與傳統(tǒng)文化符號(hào)的對(duì)接。 形象力的差別，決定本案在形象塑造的過程中，需要站在更高的視角發(fā)掘項(xiàng)目核心精神。 同類型產(chǎn)品之間的差異化形象競爭，決定本案將與觀唐和易郡表現(xiàn)出完全不同的強(qiáng)烈使命感：不僅僅滿足于以某一傳統(tǒng)文化元素為載體推銷項(xiàng)目，而是在建筑里注入強(qiáng)烈的使命色彩 —— 讓我們的建筑精神，與當(dāng)代中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的精神契合。 （ 2）解讀 “ 北京別墅 ” ： A、本案產(chǎn)品類型定位，與兩種類型的產(chǎn)品形成區(qū)隔： 相對(duì)于以東方普羅旺斯為代表的泊來別墅（概念、產(chǎn)品力，乃至精神的全方位泊來）， “ 北京別墅 ” 雖然在格局、空間等方面借鑒了西方建筑的營造理念，但精神上堅(jiān)持本土、堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持東方意境，從整體到細(xì)節(jié)，項(xiàng)目傳遞的是親近自然、天人合一的東方人居觀念。 A、本案產(chǎn)品類型定位，與兩種類型的產(chǎn)品形成區(qū)隔： 相對(duì)于以觀唐、易郡為代表的中式別墅， “ 北京別墅 ” 有著自成一體的完整體系，不是某一中國元素的單純借鑒、販賣，而是對(duì)中國文明的尊重、肯定和致敬，是以文化為項(xiàng)目開發(fā)找到根基和靈魂。 B、 “ 北京別墅 ” 不是 “ 北京的別墅 ” 很多人對(duì) “ 北京別墅 ” 的理解是 “ 北京的別墅 ” ，這樣的理解將削弱本案作為全新建筑流派的高調(diào)形象力。建議在推廣中加以解釋，讓客群能清晰認(rèn)同并理解 “ 北京別墅 ” 價(jià)值。 C、 “ 北京別墅 ” ：一種全新的建
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