【正文】 企業(yè)內(nèi)部分析 講授提綱 戰(zhàn)略管理第三章 本章的主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) BCG方法 ? 第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)屏方法 ? 第三節(jié) 創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)分析 價(jià)值鏈方法 ? 第四節(jié) 資源與能力分析 新的理論觀點(diǎn) 以上內(nèi)容是按對(duì)抗的層次展開(kāi)的， 但這只是內(nèi)部環(huán)境分析的一部分。 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)問(wèn)題遠(yuǎn)比我們討論的內(nèi)容復(fù)雜。云南白藥集團(tuán)的成長(zhǎng)過(guò)程為我們提供了一個(gè)非常好的例子。這家企業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)地域多元化的過(guò)程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中心、生產(chǎn)中心、研究開(kāi)發(fā)中心都在進(jìn)行重新布局，這是企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)特定階段。 第一節(jié) BCG方法 波士頓咨詢(xún)公司是由 1963年創(chuàng)辦的一家咨詢(xún)公司，主要從事國(guó)際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢(xún)，公司的使命是 “ help leading corporations create and sustain petitive advantage”。左邊那張人們熟悉的圖形堪稱(chēng)是公司的“標(biāo)志”。 一、主要內(nèi)容 ? 波士頓咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人 Henderson認(rèn)為，企業(yè)可能生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，但真正為企業(yè)帶來(lái)收益的產(chǎn)品并不多，企業(yè)為了保持高收益，必須不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ? 對(duì)于市場(chǎng)地域多元化的企業(yè)而言，市場(chǎng)的地域結(jié)構(gòu)也需要不斷調(diào)整。 ? 例：一家固體飲料公司的市場(chǎng)選擇問(wèn)題 。 劃分經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ? 戰(zhàn)略中經(jīng)常使用優(yōu)化資源配置這種說(shuō)法，但要實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，首先要明確資源配置給 “誰(shuí) ”，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域就是資源的配置對(duì)象。 ? BCG最先提出劃分領(lǐng)域的問(wèn)題，希望 “通過(guò)劃分，使成本成為每個(gè)領(lǐng)域中決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素 ”。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 有人說(shuō) BCG方法忽略了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這種方法是用 “劃分 ”繞開(kāi)了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 那么如何分析山地車(chē)和普通自行車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)呢？ ? 把它們劃分為兩個(gè)領(lǐng)域！ 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域評(píng)價(jià) ? BCG方法使用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)領(lǐng)域，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果決定資源配置方向。由于評(píng)價(jià)結(jié)果可以被圖示為一個(gè)矩形圖，也被成為 BCG矩陣。 ? 在數(shù)學(xué)家看來(lái)，這只是一張圖，而不是矩陣。 BCG 的增長(zhǎng) 份額矩陣 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星 問(wèn)號(hào) 現(xiàn)金牛 狗 繪制 BCG矩陣 ? 相對(duì)市場(chǎng)份額 以公司在某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額除以該領(lǐng)域最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額 通常以 0 .75或 0 .8把相對(duì)市場(chǎng)份額分為高低兩部分，左邊是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 可以用經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率作為標(biāo)準(zhǔn)，或者用 10%。 ? 圓心反映了一個(gè)領(lǐng)域的份額和增長(zhǎng)情況，面積反映了企業(yè)從這個(gè)領(lǐng)域得到的銷(xiāo)售收入占全部收入的比例。因此第一個(gè)圓的大小是可以任意（以整個(gè)圖直觀、生動(dòng)為準(zhǔn)）畫(huà)的。 例：一家自行車(chē)公司 ? 三個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?yàn)槠胀ㄗ孕熊?chē)、山地自行車(chē)車(chē)和玩具自行車(chē)，數(shù)據(jù)如下： 領(lǐng)域市 場(chǎng)增長(zhǎng)率銷(xiāo)售額 對(duì)手的銷(xiāo)售額相對(duì)份額普通 2% 2023 1500 山地 15% 800 1200 玩具 12% 400 2023 普通 自行車(chē)公司的增長(zhǎng) 份額矩陣 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星 問(wèn)號(hào) 現(xiàn)金牛 狗 玩 具 山地 資源配置的基本思路 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星 問(wèn)號(hào) 現(xiàn)金牛 狗 二、 BCG方法的三個(gè)基本邏輯 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 成本變化與競(jìng)爭(zhēng) ? 矩陣的財(cái)務(wù)特征 經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線與學(xué)習(xí)曲線有相同的形狀，但含義不完全相同，它是由規(guī)模、學(xué)習(xí)、分工和再投資四種因素促成的。 單位產(chǎn)品成本 累計(jì)產(chǎn)量 成本變化與競(jìng)爭(zhēng) ? 隨著產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，成本會(huì)逐步降低。特別是在 A和 B階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位容易發(fā)生變化。 A階段 B階段 C階段 價(jià)格 成本 矩陣的財(cái)務(wù)特性 ? 凈現(xiàn)金流 ? （ 經(jīng)營(yíng)收入－直接成本 ） －追加投資 ? 毛利潤(rùn)－追加投資 明星 毛利潤(rùn) + + 追加投資 + + 問(wèn)號(hào) 毛利潤(rùn) + 追加投資 + + 收獲 毛利潤(rùn) + + 追加投資 + 失敗 毛利潤(rùn) + 追加投資 + 方法的特點(diǎn) ? 強(qiáng)調(diào)不同類(lèi)型業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)（特別是現(xiàn)金流）特征 ? 把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系 ? 解釋了為什么企業(yè)在配置資源時(shí)要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。 ? 勝利的結(jié)局 問(wèn)題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛 ? 兩種災(zāi)難性的結(jié)局 明星產(chǎn)品演化成了問(wèn)題產(chǎn)品并墮落成了 dog 牛失去了地位而進(jìn)入狗舍 三、 BCG矩陣的局限性 ? 把企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分為四類(lèi)過(guò)于簡(jiǎn)單 ? 矩陣不能反映出哪類(lèi)領(lǐng)域中存在著真正有價(jià)值的投資機(jī)會(huì) ? 無(wú)法反映出企業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域 ? 在一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上，即使企業(yè)處在領(lǐng)導(dǎo)地位，也不能保證現(xiàn)金流量，特別是在一個(gè)市場(chǎng)分散的領(lǐng)域中 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線的局限 福特公司的 T型車(chē) BCG矩陣的局限性 ? 僅用增長(zhǎng) 份額這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估經(jīng)營(yíng)的重要性很可能是不充分的。 ? 經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)份額和收益之間并不存在著十分緊密的聯(lián)系，不少企業(yè)市場(chǎng)份額不大，但收益卻很可觀 BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn) ? 直觀生動(dòng) ? 含有較少的主觀因素 ? 可以用于戰(zhàn)略研究初期階段的分析工作 ? 一些企業(yè)如日本某公司在工廠 （ 相當(dāng)于事業(yè)部 ） 中推行這種方法 ， 獲得了一定的成效 。 豪爾的實(shí)證研究結(jié)論 （ 1） 成熟的產(chǎn)業(yè)中仍有許多成功的機(jī)會(huì) （ 2） 后進(jìn)公司在質(zhì)量或成本方面競(jìng)爭(zhēng)力的下降將會(huì)面對(duì)災(zāi)難性的后果； （ 3） 許多成功的企業(yè)不象ＢＣＧ所建議的那樣， 將收獲的資金投入到其它領(lǐng)域 ， 而是堅(jiān)持不斷地在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)投資； （ 4） 激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的更高要求， 那些質(zhì)量平庸的廉價(jià)產(chǎn)品是高質(zhì)量 、 高價(jià)格的產(chǎn)品 ， 它們的市場(chǎng)都變得更小了； 優(yōu)秀的企業(yè)致力于以最低的成本向顧客提供質(zhì)量能夠令他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品，或是以顧客可接受的價(jià)格向他們提供富有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （ 5）成功的企業(yè)往往頑強(qiáng)而持久地堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略方向，如低成本、細(xì)分市場(chǎng)等； （ 6）成功企業(yè)的縱向一體化程度比較低，更重要的是，它們都有一種高效率、高附加值的縱向一體化結(jié)構(gòu)； （ 7）在 64家公司中，只有 3家通過(guò) 多樣化擴(kuò)張改善了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 案例：方法的局限性 ? 某企業(yè)生產(chǎn)三種產(chǎn)品 ， 電機(jī) 、 家用電器和電子產(chǎn)品 。 公司卻選擇了發(fā)展家用電器 ， 為什么 ？ 明星 問(wèn)號(hào) 收獲 失敗 電子產(chǎn)品 家用電器 電機(jī) 第二節(jié) 業(yè)務(wù)屏分析 一、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 二、