【正文】 第二天 創(chuàng)造并獲取價(jià)值： 品牌建設(shè)與定價(jià) 1 KOTLER MARKETNG GROUP ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價(jià)值的定價(jià) ? 產(chǎn)品線(xiàn)的定價(jià) 大 綱 2 KOTLER MARKETNG GROUP 精制產(chǎn)品和服務(wù) 3 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂(lè)：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾 ——可口可樂(lè)始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂(lè)無(wú)處不在 4 KOTLER MARKETNG GROUP 贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車(chē)的寬敞性及賽車(chē)性能的汽車(chē) —— 寶馬汽車(chē) ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 5 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線(xiàn) ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂(lè) vs百事可樂(lè)） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具： iMac機(jī)） 6 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話(huà) ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動(dòng)電話(huà)的差異。 —— 對(duì)一些客戶(hù)來(lái)講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿(mǎn)意的商品：他 們要的是款式。 —— 而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。 —— 摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶(hù)，客戶(hù)將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。 —— 1997年，愛(ài)立信將其 377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。這個(gè)舉措幫助愛(ài)立 信贏得了 40%的中國(guó)市場(chǎng)份額。（現(xiàn)在已下降到 22%） —— 海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話(huà)，這種電話(huà)提供給消 費(fèi)者的是性能還是款式？ 7 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話(huà) ? 諾基亞： —— 憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。 —— 個(gè)性化：諾基亞的客戶(hù)可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。 —— Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）： * “手機(jī)也像太陽(yáng)鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ?? ” * “人們太看重手機(jī)的科技性能，雖然這也是一個(gè)很重要 的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。 實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話(huà) ? 手機(jī)不僅僅只是通過(guò)性能和款式來(lái)做到差異化的。供十幾歲孩子使用的 Kode手機(jī)，是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： —— 它的特征：“ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話(huà)會(huì)議 特征 —— 它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲(chóng)圖案 —— 它出售的場(chǎng)所：有 Kode專(zhuān)賣(mài)店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一 個(gè)廣播電臺(tái) DJ —— 它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷(xiāo)活動(dòng)的街 頭小組 9 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷(xiāo)售機(jī)） * 品牌名稱(chēng) * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì) ? 整體擴(kuò)大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽(yù) * 安裝 * 保修 * 送貨 10 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要“卓越服務(wù)”？ ? 為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)；不足以建立牢固的客戶(hù)關(guān)系；不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無(wú)誤的紅利。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶(hù)不要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來(lái)不太好，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶(hù)。 ——Harold Wiesenthal 11 KOTLER MARKETNG GROUP 四家公司對(duì)服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶(hù)提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。（電話(huà)公司及 ISP們） ? 公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（福特有 7項(xiàng)銷(xiāo)售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶(hù)從其購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值的方法。（凌志） 12 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞：“在上午 10:30之前絕對(duì)送到” ? IBM：“ IBM意味著服務(wù)” ? 西爾斯：“保您滿(mǎn)意，否則無(wú)條件退款” ? 麥當(dāng)勞： （質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值） ? 英國(guó)航空： PPF（將客戶(hù)放在首位） ? 花旗銀行：客戶(hù)的總體滿(mǎn)意度要超地 90%，員工的總體滿(mǎn)意度要超過(guò) 70%。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。 13 KOTLER MARKETNG GROUP 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷(xiāo)售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶(hù) 一家大運(yùn)輸公司，其中 64,000個(gè)客戶(hù)占了運(yùn)輸總量的 80% 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來(lái)自每個(gè)客戶(hù)的收入會(huì)減少 $40,000 每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)會(huì)減少 10% 每年會(huì)損失 12,800,000美元的利潤(rùn) 14 KOTLER MARKETNG GROUP 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶(hù)對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿(mǎn)，但只有 5%的人會(huì)抱怨。 ? 公司應(yīng)該讓客戶(hù)更容易抱怨。 ? 可通過(guò)以下方法使不滿(mǎn)意的消費(fèi)者變得滿(mǎn)意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問(wèn)題的方法 —— 給予某種形式的補(bǔ)償 —— 快速解決問(wèn)題 ? 如能解決客戶(hù)的抱怨，那客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)可能會(huì)超過(guò) 6次。 15 KOTLER MARKETNG GROUP 98%的準(zhǔn)確率是不夠的 ? 一天中，電話(huà)和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯(cuò)誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時(shí)間飲用水是不安全 16 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)在中國(guó)：三星公司 ? 在顯示品市場(chǎng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度排在第一位的是三星公司 ? 長(zhǎng)城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： —— 耐心與堅(jiān)定持續(xù) —— 友好、快速、準(zhǔn)確 —— 通過(guò)卓越服務(wù)建立客戶(hù)的信任度 ? 服務(wù)表示： —— “幸福呼喚”計(jì)劃為客戶(hù)服務(wù)中使用的語(yǔ)言提供了提導(dǎo)方針。 —— 為重點(diǎn)客戶(hù)送上美好祝愿及生日禮物 —— 通過(guò)一年一度的客戶(hù)滿(mǎn)意度研究，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。 17 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 ? 將客戶(hù)想要得到的服務(wù)列在一張表上； ? 就每項(xiàng)服務(wù)的重要性詢(xún)問(wèn)所抽選的客戶(hù)，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶(hù)評(píng)價(jià)公司的每項(xiàng)服務(wù)的表現(xiàn)，分?jǐn)?shù)為 14，4為服務(wù)表現(xiàn)最好； ? 從而形成四個(gè)象限 ：（見(jiàn)下頁(yè)） 18 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 公司的服務(wù)表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國(guó)際紙業(yè)的一個(gè)部門(mén)提供 72小時(shí)送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項(xiàng)服務(wù)，但只有很少的客戶(hù)重視這項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)樗麄冇嗀浀浇回浀臅r(shí)間要長(zhǎng)于一個(gè)月。這項(xiàng)服務(wù)已被取消，同時(shí)利潤(rùn)也增加，而且也沒(méi)有損失任何客戶(hù)。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問(wèn)題解決 減少服務(wù)項(xiàng)目或選擇性地提供服務(wù) 給此類(lèi)服務(wù)以較低的優(yōu)先級(jí)別 19 KOTLER MARKETNG GROUP 通過(guò)服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶(hù)制化的服務(wù) 20 KOTLER MARKETNG GROUP 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費(fèi)者期待快速的服務(wù)： ATM機(jī)，即時(shí)沖印，配鏡立等可取，半小時(shí)送到的比薩， 15分鐘更換機(jī)油 ? 公司能通過(guò)提高服務(wù)速度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫(huà)板上的新潮設(shè)計(jì)變成實(shí)物 放上貨架 —— 墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶(hù)手中， 而其對(duì)手要用 3到 4個(gè)小時(shí)。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢(qián)的一個(gè)。 21 KOTLER MARKETNG GROUP 全面便利的服務(wù) ? 客戶(hù)想要全面的解決方案 ： —— 樂(lè)凱現(xiàn)在增加了上門(mén)取卷的服務(wù) —— 、修理及動(dòng)行所需的物料，并保 證價(jià)格低，服務(wù)好且可以庫(kù)存返銷(xiāo)等等。“我們出售的是 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 —— SuperQuinn超市開(kāi)設(shè)了一個(gè)每日管理中心，如果排隊(duì)付 款的客戶(hù)超過(guò)了 3人，它就會(huì)立刻再開(kāi)一個(gè)收款臺(tái) 22 KOTLER MARKETNG GROUP 加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶(hù)忠誠(chéng)度 ? 凌志：提供 24小時(shí)的服務(wù)、提供代用車(chē)、免費(fèi)洗車(chē)。邀請(qǐng)客戶(hù)參加特殊活動(dòng)以建立起客戶(hù)社區(qū)。 ? 雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費(fèi)育嬰咨詢(xún)提供贊助。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù)，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿(mǎn)足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢(xún)。 23 KOTLER MARKETNG GROUP 補(bǔ)償性服務(wù) 一家餐館的作法 “當(dāng)顧客等待上菜時(shí)間已超過(guò)十分釧，但尚未超過(guò) 20分鐘的話(huà)，我們就會(huì)提供免費(fèi)飲品；如果顧客等待的時(shí)間超過(guò) 20分鐘，這頓飯會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒(méi)有服務(wù)員招呼他們，我們會(huì)給他們上一份免費(fèi)濃湯?！? 24 KOTLER MARKETNG GROUP 補(bǔ)償性服務(wù) 如果你提供的某項(xiàng)服務(wù)在客戶(hù)眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進(jìn)？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進(jìn)？ . 25 KOTLER MARKETNG GROUP 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷(xiāo)售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶(hù)選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) 26 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬(wàn)分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持 高水準(zhǔn)的 RD支