【正文】 深度分銷全景案例 第 2 頁(yè) consure 目 錄 ? 前 言 ? 第一部分 企業(yè)背景介紹 ? 第二部分 現(xiàn)實(shí)的困境 ? 第三部分 系統(tǒng)解決方案 ? 第四部分 深度分銷的推進(jìn) ? 第五部分 啟示和思考 第 3 頁(yè) consure 前 言 ? 在某種意義上，深度營(yíng)銷是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價(jià)值，從而在價(jià)值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)由于外部環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件等變化所帶來(lái)的影響，所以深度營(yíng)銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是 基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái) 。 ? 本課試圖通過(guò)全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實(shí)施深度營(yíng)銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實(shí)施深度營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 4 頁(yè) consure 第一部分 企業(yè)背景介紹 （目錄） ? 一、行業(yè)背景 ? 二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 ? 三、過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn) ? 四、現(xiàn)有資源情況 第 5 頁(yè) consure 行業(yè)背景 ? 飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國(guó)飼料工業(yè)開始于 70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)年均增長(zhǎng)率為 ％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率為 ％。也就是說(shuō)過(guò)去飼料供不應(yīng)求， 9 98年前，基本屬于賣方市場(chǎng)； ? 由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進(jìn)入，無(wú)序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，出現(xiàn)供大于求， 97年后迅速形成買方市場(chǎng)。 ? 整個(gè)行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。我國(guó)飼料加工企業(yè)達(dá) 12023多家，飼料總產(chǎn)量達(dá) 6600萬(wàn)噸，其中年產(chǎn) 5萬(wàn)噸以上的企業(yè)僅 200家左右。 ? 大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和能力不能及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后的困境，于是競(jìng)相壓價(jià)、低級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費(fèi)用大幅上升，利潤(rùn)急劇下滑。 第 6 頁(yè) consure 企業(yè)發(fā)展歷史 ? H公司前身是一家成立于 1986年的國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)飼料廠 , 當(dāng)時(shí)公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者 ， 在 “ 正大 ” 產(chǎn)品基礎(chǔ)上 ， 研制出 QF001（ 國(guó)產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品 ） ， 在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下 ， 依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量 ， 迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ， 企業(yè)發(fā)展壯大 。 1994年更名為湖南 H飼料廠 。 ? 96年由湖南省 QY農(nóng)墾集團(tuán)公司為獨(dú)家發(fā)起人 , 對(duì)其進(jìn)行股份制改組 , 并募集上市 ， 完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程 。 ? 97年開始利用股市募集的資金 ， 通過(guò)兼并 、 收購(gòu) 、 開辦 、 合作等多種形式對(duì)外擴(kuò)張 ， 形成初步的規(guī)模 ， 產(chǎn)能達(dá)到 35萬(wàn)噸 ， 產(chǎn)銷量達(dá) 20多萬(wàn)噸 ， 并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌 。 ? 經(jīng)過(guò) 9 99年快速擴(kuò)張后 ， 由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響 ， 市場(chǎng)形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻 ， 企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長(zhǎng) ， 成本費(fèi)用趨高 ， 銷售出現(xiàn)滑坡 。 第 7 頁(yè) consure 現(xiàn)狀概況 ? 2023年 H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有 4個(gè)分廠、 8個(gè)分公司，并在其他省市設(shè)有 15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個(gè)品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá) 80萬(wàn)噸，綜合實(shí)力在全行業(yè)中位居前列。 ? 在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，局部市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量?jī)H為 20多萬(wàn)噸。 ? 盡管銷售費(fèi)用上升，但目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常。 第 8 頁(yè) consure 現(xiàn)有資源情況 ? 研發(fā)生產(chǎn)方面： ? 擁有國(guó)內(nèi)一流的科研、實(shí)驗(yàn)基地和人才，各類中高級(jí)科研技術(shù)人員占全員的 40%。 ? 生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對(duì)先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運(yùn)營(yíng)管理有待提高；各類原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢(shì)的潛力。 ? 產(chǎn)品配方科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。 ? 營(yíng)銷方面： 系統(tǒng)失效，競(jìng)爭(zhēng)乏力 ? 服務(wù)方面： ? 擁有國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬(wàn)頭種豬場(chǎng)和外圍流通公司 ? 初步建立科技服務(wù)隊(duì)和獸醫(yī)天使等服務(wù)機(jī)構(gòu)，有“公司 +農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 第 9 頁(yè) consure H公司目前的企業(yè)價(jià)值鏈 核心環(huán)節(jié) 原料 加工 銷售 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖戶 售后服務(wù) 良種豬 點(diǎn)擊式展開服務(wù) ，只具有限宣傳作用 一流種豬場(chǎng) ， 在營(yíng)銷、 服務(wù)上缺乏協(xié)同 高端放貨 ， 在市場(chǎng)管理和經(jīng)銷商控制等乏力 產(chǎn)能大 ， 但生產(chǎn)管理有待提高 大宗原料來(lái)源比較穩(wěn)定 ， 有成本優(yōu)勢(shì) 第 10 頁(yè) consure 過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn) ? 技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì) ? 借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場(chǎng) ? 高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力 ? 這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場(chǎng)快速擴(kuò)張。 ? 在飼料市場(chǎng)特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財(cái)富，同是也形成了經(jīng)營(yíng)理念的定式、削弱了員工奮斗的動(dòng)力 第 11 頁(yè) consure 第二部分 現(xiàn)實(shí)的困境 （目錄） ? 一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應(yīng) ? 二、企業(yè)原有營(yíng)銷模式的失效 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 第 12 頁(yè) consure 產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化 ? 飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè) 養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個(gè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。 ? 通過(guò)養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的分析，我們要知道： ? 什么是中國(guó)飼料企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 什么營(yíng)銷模式才能使 H公司能基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)？ 第 13 頁(yè) consure 牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈 種豬場(chǎng) 養(yǎng)殖戶 豬販子 肉聯(lián)企業(yè) 種豬 繁殖育肥 牲豬流通 屠宰加工 飼料企業(yè) 原料商 獸醫(yī)站 政府 信用社 經(jīng)銷商 外貿(mào)、流通企業(yè)