【正文】 現(xiàn) 代 推 銷 學 第一章 推銷學概述 第一節(jié) 推銷的涵義 第二節(jié) 推銷的職能 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別 第一節(jié) 推銷的涵義 ? 一、市場營銷的涵義 ? 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 ? 其管理哲學可歸納為： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 二、推銷與市場營銷的關(guān)系 ? 推銷是營銷中促銷中的一個組成部分，是營銷活動過程的一個環(huán)節(jié)、同時也是營銷不可缺少的機能。 ? 營銷的出發(fā)點是市場，而推銷的出發(fā)點是企業(yè)； ? 營銷采用的是整體營銷手段，推銷側(cè)重于推銷技巧。 三、推銷的概念 狹義： 推銷就是指人員推銷。 是推銷人員在目標市場上尋找潛在顧客，運用一定的推銷手段和技巧，將商品或勞務(wù)信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)購買行為的整個過程。 人員推銷的特點： 注重人際關(guān)系，有利于消費者與銷售人員建立友誼； 具有較大靈活性，可酌情改進推銷陳述和推銷方法； 針對性強，無效勞動較少，而廣告宣傳具有重復(fù)性強，覆蓋面廣的特點； 主要推銷專業(yè)性強，性能復(fù)雜的商品； 費用較高，一般占企業(yè)銷售額的 8%~15%；廣告一般只占 1%~3%。 ? 廣義： ?推銷 =促銷（人員推銷和非人員推銷） ? 更為廣義： ?推銷 =溝通 ? 原一平說：“我們大家實際上都在進行自我推銷，不管你是什么人，從事何種工作，無論你的愿望是什么，若要達到你的目的，就必須具備向別人進行自我推銷的能力。只有通過自我推銷，你才能取得成功，才能實現(xiàn)你的美好理想，達到你的目的。實際上，每個人都是推銷員”。 ? 現(xiàn)代社會是一個推銷社會，我們每一個人都需要推銷，我們每一個人都在從事推銷，我們無時無刻不在推銷自己的思想、觀點、產(chǎn)品、成就、服務(wù)、主張、感情，如此等等。 ? 你向戀人推銷感情，你的第一次約會是推銷，說服對方相信你能給她（他）帶來“安全、幸福和快樂的一生”； ? 你向朋友推銷“忠誠、關(guān)心、體貼和永不磨滅的友誼”； ? 你向上司推銷你的建議； ? 你向兒女們推銷為人處世的道理； ? 你向部下推銷你的決策； ? 你向社會推銷你的理論； ? 演員向觀眾推銷表演藝術(shù)； ? 發(fā)明家推銷自己的發(fā)明； ? 律師向法官推銷辯護詞； ? 老師向?qū)W生推銷科學文化知識； ? 傳教義推銷宗教教義和“進入天堂的門票”； ? 政治家推銷政見； ? 男人推銷自己的風度和才華； ? 女人推銷自己的溫柔和美麗； ? 服裝模特兒推銷一定的線條和流行色調(diào)； 第二節(jié) 推銷的職能 ? 尋找新的顧客： 1）擬訂準顧客的標準； 2）對準顧客進行資格鑒定即 （ Mmoney， Aauthority， Nneed） 。3)對準顧客進行分類。（注：顧客并非一定是產(chǎn)品使用者） ? 溝通市場信息：推銷員向顧客傳遞有關(guān)商品的信息，向企業(yè)反饋市場信息 ? 銷售企業(yè)商品（核心職能） ? 提供多種服務(wù) ? 協(xié)調(diào)買賣關(guān)系（處理矛盾、消除誤會、分配產(chǎn)品） 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別 ? 傳統(tǒng)推銷 ? 特點： ? 著眼于短期利益，一次性交易，活動中充滿欺詐，只注重利潤目標。 ? （例：商人買貓的故事） 現(xiàn)代推銷 特點：以消費者的需求為中心；具有全局性、系統(tǒng)性的特點；長期性、穩(wěn)定性；廣泛利用現(xiàn)代科學技術(shù)；創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造顧客。 第二章 推銷要素 第一節(jié) 推銷人員 第二節(jié) 推銷品 第三節(jié) 推銷對象 第一節(jié) 推銷人員 IBM是美國一家杰出的銷售機構(gòu)。 IBM的創(chuàng)始人托馬斯沃森本人就是一位超級推銷員，他開創(chuàng)的 IBM公司之所以能獲得巨大的成功，最重要的一點或許是他對銷售代表的極高期待和評價，公司的歷屆董事長人選都毫不奇怪地晉升自銷售機構(gòu)。由此可見，推銷人員在企業(yè)中的重要性。 推銷員應(yīng)具備 3H1F： head科學家的頭 hart藝術(shù)家的心hand技術(shù)員的手 foot郵遞員的腿 頂尖業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì) 個人素質(zhì) 能力 個人儀表 一、推銷人員的素質(zhì) （ 一 ） 推銷人員的個人素質(zhì) 堅定的自信心 要有堅定的信念：相信你自己 ， 相信你成功的能力 。 信心以知識和能力為基礎(chǔ) ， 是在充分認識自我 、 評價自我 ， 同時對工作對象有深刻了解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理狀態(tài) 。 培養(yǎng)信心： “ 在每一天 ， 在每一方面 ， 我都越來越好 。 ” 在 20世紀 20年英美常見話語 “ 我能行 ！ ” 案例：我的工作經(jīng)歷 健康的體魄 身體健康是基礎(chǔ)，要做一些體能活動。 良好的性格 性格是一個人對人、對事在態(tài)度、行為方式上所表現(xiàn)出來的心理特點。 1）熱情 對人熱情、對事熱情 熱情能夠傳染。 沒有熱情，任何偉大的業(yè)績都不能成功。 提高熱情的方法： A、在做一件工作之前，先給自己來一段精神講話或說些鼓勵的話（教練對球員）； B、強迫自己采取熱情的行動，你就變得逐漸熱情； C、深入發(fā)掘你的題目，研究它、學習它，盡量收集有關(guān)它的資料，你會在不知不覺中變得熱情。 CASE： 瑪麗 —— 美國最成功的商界女強人之一 發(fā)展歷程：家庭主婦 —— 推銷圖書 —— 瑪麗化妝品公司 2）耐心 3）開朗 4）大方 5）寬容 6）隨和 堅強的意志 成功者決不放棄，放棄者決不成功。 推銷員上門訪問一次成功率微乎其微，只有靠一次次堅韌耐心去爭取。 松下幸之助所遇：半年來訪一次，一直堅持了 6年。 一位推銷復(fù)印機人員一天 13次訪問，最終打動購買者。 日本的特殊培訓(xùn)學校 穩(wěn)定的情緒 非凡的親和力 容易博得客戶對他們的信賴，很容易成為客戶的好朋友。 親和力與自信心，自我形象有絕對關(guān)系。（熱情、樂于助人、關(guān)心別人、有幽默感、誠懇，讓人信賴） 培養(yǎng)親和力的方法： 1）讓對方知道你喜歡他（她） 世界知名銷售大師喬 吉拉德連續(xù) 12年“世界第一汽車推銷員”，每天平均賣 5輛車，其建立親和力的方法：每月至少向 13000個老主顧寄去一張問候卡，卡片內(nèi)容每月都有變化，但卡片正面打印的信息從未變“我喜歡你”。我們都是喜歡被分人歡迎和被別人接受的人。 2）贊美 3）物以類聚，找出相似點 4）與客戶情緒保持同步 CASE：一啤酒公司營銷部副總張某向一開著 10家連鎖店的潛在大客戶推銷經(jīng)歷 （二）推銷員應(yīng)具備的思想素質(zhì) 強烈的事業(yè)心（愛崗敬業(yè)） 高尚的職業(yè)道德 公平 誠信（誠實、守信） 成功的業(yè)務(wù)員永遠不欺騙客戶，世界上最大的傻瓜就是把別人當成傻瓜的人。 問：當你面對你也不能回答的問題時，應(yīng)怎樣面對？ （三）推銷員應(yīng)具備的文化素質(zhì) ? 人文社會科學 ? 人際交往學 ? 知識（行業(yè)知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、顧客知識、法律、財務(wù)等其他知識） 》 二 、 推銷人員應(yīng)該具備的能力 良好的溝通能力 （ 能說會聽 ） 優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)是有鼓動激情的演說家 ， 是能言善辯的雄辯家 。 如果推銷員語言貧乏 ， 笨嘴笨舌 ， 詞不達意 ， 思路不清 ， 前言不搭后語 ，可以想象這樣的推銷員是永遠也拿不到訂單的 。 。 ? 會說 ? 口才好、說話的速度、語調(diào) ? 良言一句三冬暖，傷人惡語六月寒 ? 一推銷中年化妝品的講話；一電子產(chǎn)品推銷員的推銷術(shù) ? CASE1：荷伯買報的故事 ? CASE2：我沒說你偷了我的錢。 ? 聲音：主要在語音、語調(diào)上下功夫，注意聲音的快慢、輕重、緩急。悅耳的聲音和全神貫注的談話能夠達到良好的溝通效果。 ? 講話習慣：注意說話的方式、切忌聲音模糊不清，口頭禪和不雅之詞。 ? 發(fā)音準確，措辭恰當，表達準確 會聽 傾聽的技巧 （ 1）專心致志地聽 （ 2）有鑒別地聽，要善于聽出顧客言語中蘊涵著的觀念 （ 3）不要打斷顧客的談話 （ 4）傾聽要有積極的反應(yīng)（如點頭、目光注視、偶爾發(fā)出一點聲音，重復(fù)顧客的最后幾個字等） （ 5）要容忍聽進一些可能會觸怒你的講話 較強的社交能力 推銷員必須善于與他人交往 ， 有較好的溝通技巧 ， 待人隨和 ， 熱情誠懇 ，能取得客戶的信任 、 理解與支持 。 吸引對方的魅力 。 你的介紹能夠激起對方購買商品的興趣 。 敏銳的洞察力 ? 推銷人員應(yīng)具備洞察顧客心理活動的能力 ， 善于察言觀色 ， 具有洞察細微事物的慧眼 ， 根據(jù)顧客的手勢 、 反應(yīng) 、 臉色 、心境等表現(xiàn) ， 能迅速地作出判斷 。 洞察力的培養(yǎng)： 豐富的知識 科學的觀察方式（先上后下、先表后里、先局部后全部、先個別后整體） 好奇心 買酒的故事（超市與普通商店）；推銷裝修油漆的故事） 觀察可見的信號（行為、表情、態(tài)度） 如：是勿勿忙忙來尋找急需的東西還是漫不經(jīng)心地游逛？兩三次拿起同一件商品打量，然后走開，不一會又返回？ …… 快捷的應(yīng)變能力 ? 適應(yīng)能力強，反應(yīng)速度快，遇事不驚，隨機應(yīng)變，變被動為主動，能在山窮水盡之時，找到柳暗花明之路。 ? 演示中出現(xiàn)意外 ? 與新客戶交談，老客戶提出解約，該如何處理？ 記憶能力 記筆記、訓(xùn)練 創(chuàng)新能力 CASE：假若你正對一個客戶推銷游戲卡（數(shù)學、英語結(jié)合在一起的游戲卡）你會如何對他說？ 三、 推銷人員的個人形象 ? 推銷員推銷的時候，代表的不僅僅是他們自己，他們的一言一行，一舉一動都代表著企業(yè)的形象。所以推銷學中有一句話：要推銷你的商品，必須先推銷你自己。 ?有時客戶留意你的身體動作 更多于聆聽你的長篇大論，因為體態(tài)語言更能直接、真實反映你的內(nèi)心想法。 ? 第一印象非常重要，一定要保持一種良好的第一印象，因為你不可能有第二次機會了。那么客戶對你的第一印象就是根據(jù)你的基本體態(tài)語言得出的。 ； 儀表服飾 精干的外表，得體的服飾會給人以良好的第一印象，對你的推銷活動將產(chǎn)生重大影響。首先推銷員應(yīng)注重自身的整潔狀況和衛(wèi)生習慣。一般來說 ，推銷員穿白襯衣，打領(lǐng)帶，配深色西裝，穿黑色皮鞋為宜。要注意服裝的整潔，應(yīng)經(jīng)常修理自己的胡須、頭發(fā)、指甲，給人以精神飽滿的感覺，不能邋邋遢遢，不修邊幅。其次，服飾要得體，應(yīng)與推銷對象的服飾方式基本吻合，因人、因地、因事而定，如果一名推銷員西裝筆挺，皮鞋锃亮，珠光寶氣地去走訪農(nóng)戶推銷飼料，那無疑是自尋絕路。 言談舉止 首先 ， 要加強自身的語言訓(xùn)練 ， 提高表達水平 ， 掌握談話藝術(shù) ， 如發(fā)音準確 ， 條理清楚 ，有理有據(jù) ， 富有熱情 ， 注意語音 、 語調(diào) 、 語速 、 停頓 ， 還要注意語言的規(guī)范 ， 盡量避免使用俚語和口頭語 。 在同顧客談話時 ， 切忌隨意挖苦諷刺別人 ， 攻擊競爭對手；與顧客爭辯；占用客戶過多的時間；開粗俗的玩笑 。 其次 ， 在行為舉止方面要注意養(yǎng)成良好的習慣 ， 如眼神 、 面部表情 、 坐立的姿勢等 ， 要克服一些個人痼癖 ， 任何神經(jīng)質(zhì)的小動作 、 習慣和舉止都會引起顧客的反感 其它禮節(jié) ：打招呼 、 打電話 、 吸煙 、進餐等 。 微笑 純潔真誠的笑引人喜歡。 開朗的笑是吸引顧客最有力的武器。充滿體恤、溫和、親切又富有魅力的笑適合推銷。要擯棄假、奸、冷笑。 電話筒里的笑聲 嬰兒的笑容 日本人的微笑 把悲觀變成樂觀，最好的辦法是微笑。 推銷員應(yīng)該克服的痼習 ? 不注意自己的形象 ? 舉止不檢點 ? 言談側(cè)重道理 ? 談話無重點，層次不清 ? 不聽，喜歡隨意反駁 ? 過于爭論 ? 言不由衷的恭維