【正文】 廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)研究行為 2023,3,28 1 廣州中唐 廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系 廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷(xiāo)思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面 ， 也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必然使用的兩種手段 。 ?專(zhuān)業(yè)的廣告運(yùn)作 ,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的績(jī)效 ， 需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估 2 廣州中唐 市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專(zhuān)業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶(hù)需求的發(fā)展趨勢(shì) ?專(zhuān)業(yè)分工 、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 、 各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專(zhuān)業(yè)合作的客戶(hù)推廣與服務(wù) ， 市場(chǎng)前景廣闊 3 廣州中唐 市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會(huì) ?典型訪問(wèn) ?深入訪問(wèn) ?專(zhuān)家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語(yǔ)意差別 投影技法 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問(wèn)方式 入戶(hù)調(diào)查 街頭攔截 定點(diǎn)調(diào)查 專(zhuān)訪 現(xiàn)場(chǎng)跟蹤 實(shí)驗(yàn)法 座談 CAPI（ 計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 4 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 座談會(huì) 定義： 是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。 優(yōu)點(diǎn)： ? 研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。 ? 可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。 ? 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 ? 經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題。 缺點(diǎn)： ? 參加者不具有代表性。 ? 在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見(jiàn)。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。 5 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 二手資料法 定義： ? 通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。 優(yōu)點(diǎn)： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類(lèi)型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 缺點(diǎn)： ? 難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。 適用方面： ? 項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 ? 搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料 6 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 文獻(xiàn)法 定義： ? 通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。 優(yōu)點(diǎn)： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類(lèi)很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。 缺點(diǎn)： ? 只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問(wèn)題。 適用方面： ? 搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門(mén)定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒。 ? 搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。 ? 搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。 ? 搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)性會(huì)議，以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷(xiāo)售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。 ? 搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 ? 搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告 。 7 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 深度訪談 定義： ? 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情 . 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。 缺點(diǎn)： ? 由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。 ? 調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 適用方面： ? 向相關(guān)部門(mén)的官員咨詢(xún)行業(yè)政策。 ? 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。 8 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 入戶(hù)訪問(wèn) 定義： ? 指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢(xún)問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。 優(yōu)點(diǎn)： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。 ? 嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。 ? 能夠得到較高的有效回答率。 ? 對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。 ? 可由訪問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。 缺點(diǎn)： ? 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 ? 可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。 ? 對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。 適用方面： ? 時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體 。 9 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 攔截訪問(wèn) 定義： ? 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 ? 可以在訪問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 缺點(diǎn)： ? 由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。 ? 不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 適用方面： ? 項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征 10 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 電話調(diào)查 定義： ? 指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢(xún)問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 ? 節(jié)省費(fèi)用。 ? 可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。 ? 問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。 缺點(diǎn)： ? 無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。 ? 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 ? 無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 ? 無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍? ? 拒訪情況較多。 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。 11 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回的方法。 優(yōu)點(diǎn)： ? 擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。 ? 被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。 ? 可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 問(wèn)卷回收率較低。 ? 信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。 ? 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 ? 問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 適用方面： ? 社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查 。 12 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 神秘顧客訪問(wèn) 定義： ? 由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 缺點(diǎn)： ? 真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 適用方面： ? 了解各種類(lèi)型銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 13 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 日記式 計(jì)帳式調(diào)查 定義： ? 指對(duì)固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問(wèn)員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)： ? 因?yàn)榕c對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系，問(wèn)卷回收率較高。 ? 能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 缺點(diǎn)： ? 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 適用方面： ? 對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。 14 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問(wèn) 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對(duì)其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 缺點(diǎn)： ? 需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。 ? 訪問(wèn)員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。 ? 調(diào)查的周期較長(zhǎng) . 適用方面： ? 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的使用效果調(diào)查。 15 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 市場(chǎng)觀察 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)： ? 能夠客觀的搜集資料。 缺點(diǎn)： ? 不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 適用方面： ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。 16 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問(wèn)卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問(wèn)卷的方法。 優(yōu)點(diǎn)： ? 需要的經(jīng)費(fèi)較少。 ? 能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 ? 能得到較多樣本。 ? 時(shí)間較短。 ? 免除了由訪問(wèn)填答造成的誤差。 缺點(diǎn)： ? 難以辨別問(wèn)卷的有效性。 ? 無(wú)法得到較為詳盡深入的資料。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問(wèn)卷的情況。 ? 無(wú)法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 適用方面： ? 適于對(duì) IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品。 ? 對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查 17 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類(lèi)型、銷(xiāo)售量、庫(kù)存等方面。 適用方面： ? 銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)情況。 18 廣州中唐 研究基本技巧 1多因素選擇 您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購(gòu)買(mǎi)？（多選，限選五項(xiàng)） 去除黑色素 1 清除粉刺 2 去除死皮 3 改善膚質(zhì) 4 均衡肌膚養(yǎng)分 5 收縮毛孔 6 使皮膚細(xì)膩 7 去除油脂污垢 8 消除皺紋 9 皮膚收縮 10 消炎殺菌 11 增白