市場營銷培訓(xùn)國際化的可樂戰(zhàn)(已修改)
2025-01-26 18:14 本頁面
【正文】 國際化的可樂戰(zhàn) （ A） —— 對中國和亞洲市場的爭奪 整個市場是在一個健康的競爭環(huán)境中成長起來的，假如在這個市場中沒有百事可樂的話，我們可能也會創(chuàng)造一個百事可樂出來。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 市場營銷教研室 ?前言（兩大可樂公司國際化的原因；兩大可樂公司在中國市場上競爭的現(xiàn)狀；它們對中國市場的基本看法） ?軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況（介紹了主要的參與者，包括原液生產(chǎn)者、灌裝廠、分銷商和供應(yīng)商） ?行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致兩大可樂公司在海外市場進(jìn)行了激烈的競爭） ?兩大可樂公司在亞太地區(qū)的歷史 （在進(jìn)入亞太市場的時間上兩大公司是基本相同的，在中國市場上可口可樂公司獲得了先動和市場占有的優(yōu)勢）； ?中國軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場環(huán)境具有特殊性，同時具有行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）； 一、案例的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 可以作為營銷學(xué)的案例：主要研究兩大可樂公司是在中國市場上的對抗，如何通過有效的營銷策略和管理在中國市場上從事市場開拓和競爭。 二、案例的用途 (1) ?PAGE 19： 中國蘇打飲料的霸主之爭正在深入，誰將打響可樂大戰(zhàn)的第一槍？采用什么樣的策略？戰(zhàn)斗什么時候開始？在中國，這場可樂大戰(zhàn)可能已經(jīng)打響。 PAGE 1:在為了成為中國軟飲料市場競爭中的贏家，兩個可樂公司采用著基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它們都必須學(xué)會在中國市場上如何使它們的企業(yè)高效地運作，而且有利可圖。事實上，它們面臨的問題還很多。包括與政府的關(guān)系，建立良好的伙伴關(guān)系，如何更加符合中國的國情。 案例的用途 (2) 可以作為國際營銷學(xué)案例：主要說明兩大可樂公司所采用的戰(zhàn)略是多國家戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略還是跨國家戰(zhàn)略。 PAGE 2 和 PAGE 19： 主要提出了兩大可樂公司應(yīng)該如何競爭的問題，而且具體的問題就是百事應(yīng)該如何發(fā)動進(jìn)攻和可口可樂公司應(yīng)該如何對付來自百事的進(jìn)攻。 案例的用途 (3) 可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的地方差異；說明如何根據(jù)地方性制定不同的競爭戰(zhàn)略；說明如何在中國這個具體的市場上進(jìn)行動態(tài)競爭。 ?理解一個行業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)因素和與行業(yè)利潤水平的關(guān)系 ?理解各個國家的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的不同，以及由此決定的各個國家軟飲料行業(yè)利潤率的不同 ?理解兩大可樂公司根據(jù)中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)以及其他相關(guān)因素的特點所采用的戰(zhàn)略，比較兩大公司戰(zhàn)略上的區(qū)別 ?理解動態(tài)競爭互動與行業(yè)利潤水平之間的關(guān)系 ?對百事可樂公司競爭戰(zhàn)略的選擇提出建議 三、案例教學(xué)目的 四、案例的背景分析 ? 介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) （ 1） 原液生產(chǎn)者（ CP） ： ? 主要是把各種天然配料混合起來，配方是秘密的； ? 向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液； ? CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)； ? 固定投資和生產(chǎn)成本很低： ? 在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的 39%； ? 兩大可樂公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價還價； ? 原液的價格在 8090年代的價格一直在上升； ? 獲得 83%的毛利和 29%的稅前利潤 ? 可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠 100%100%17%57%83%43%0123銷售價 銷售成本 毛利CPBP2%28%39%2%13%4%29%9%0送貨成本 廣告和營銷 一般管理 稅前利潤CPBP（ 2） 灌裝廠（ BF） ?購入原液，填充碳酸水和高果糖
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