【正文】 LOGO 現(xiàn)代市場營銷 學(xué)習(xí)筆記 劉建領(lǐng) ?企業(yè)有兩項(xiàng)基本職能：營銷和創(chuàng)新。 德魯克 ? 新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷。 菲利普 ?科特勒 一、市場營銷的發(fā)展 （一）、市場和市場營銷 市場 市場是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品需求的總和，既包括現(xiàn)實(shí)的需求，也包括潛在的需求。它是買方和賣方、供給和需求兩種力量相互作用的總和。 產(chǎn)業(yè)是賣者的集合，市場是買著的集合，在這兩者中間，要有溝通、要有產(chǎn)品和服務(wù)的提供、要有金錢和信息的交流。 構(gòu)成市場的因素是人群、購買欲望及購買力。 市場經(jīng)濟(jì) 利用市場機(jī)制配置資源和引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)形勢。 市場經(jīng)濟(jì)理論包括：自愿和互利的交換、價(jià)值觀念差別、價(jià)格的協(xié)調(diào)作用。 市場營銷 是促進(jìn)市場交易的手段。 市場營銷活動是一個(gè)不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境、不斷滿足新的市場需求特點(diǎn)的棄舊揚(yáng)新的過程。 市場營銷四要素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，簡稱 4P。 （二）、市場營銷觀念的演變 傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念（以顧客為中心）：確定市場目標(biāo)、以顧客為中心、重視協(xié)調(diào)工作、確立競爭優(yōu)勢、優(yōu)化營銷組合、利潤是最終目的。 社會營銷觀念 21世紀(jì)市場營銷新觀念綜述 國際市場營銷的新趨勢 未來營銷觀念特征：消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)、品牌偏好、作出決定、競爭優(yōu)勢。 重視 “顧客價(jià)值 ”：市場意識、改善經(jīng)營狀況。 （三）、現(xiàn)代市場營銷的核心理念 顧客是中心 競爭是基礎(chǔ) 協(xié)調(diào)是手段 利潤是結(jié)果 （四）、市場營銷要素與市場營銷組合 市場營銷要素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，簡稱4P。 市場營銷組合： 以外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量等組成產(chǎn)品組合， 以基本價(jià)格、折扣、津貼、付款時(shí)間、信貸條件等組成價(jià)格組合， 以銷售渠道、儲存設(shè)備、運(yùn)輸?shù)冉M成分銷組合， 以人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營銷推廣等組成促銷組合。 市場營銷就是指在變化的營銷環(huán)境中，旨在滿足顧客消費(fèi)需要 ,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的市場調(diào)研、細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及相應(yīng)的營銷策略制定實(shí)施等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。 現(xiàn)代市場營銷的 4C要素：消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者購買的便利性、與消費(fèi)者的溝通。 二、企業(yè)與市場營銷環(huán)境 （一）、企業(yè)與市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境：是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功的保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。 市場營銷環(huán)境特征：客觀性 差異性 相關(guān)性 動態(tài)性 不可控性 （二）、市場營銷的宏觀環(huán)境 人口環(huán)境： 世界人口迅速增長； 人口構(gòu)成：自然構(gòu)成和社會構(gòu)成； 各國內(nèi)部及國際間人口流動性加大； 多民族人口構(gòu)成； 大眾市場向圍觀市場轉(zhuǎn)變； 家庭規(guī)模。 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。 自然環(huán)境：自然資源的短缺； 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重； 環(huán)境組織的影響正在逐漸加大； 政府加強(qiáng)對自然環(huán)境的管理。 政治法律環(huán)境：首先表現(xiàn)為一個(gè)國家的政治體制、政治政策；其次表現(xiàn)為國家的各項(xiàng)與企業(yè)活動相關(guān)的立法。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ；（ 1） 社會購買力： 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)； 消費(fèi)儲蓄和消費(fèi)信貸。 （ 2）經(jīng)濟(jì)特性 技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境變現(xiàn)趨向： （ 1）新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷加寬 信息技術(shù) 生物技術(shù) 新型材料 空間技術(shù) （ 2）理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和產(chǎn)品更新的周期大大縮短。 （ 3）研究和開發(fā)費(fèi)用急劇增加 社會文化環(huán)境 文化作為一個(gè)社會歷史范疇，一般指人們在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 市場營銷環(huán)境中的文化因素主要包括：教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、審美觀念及風(fēng)俗習(xí)慣等。 （三）、市場營銷的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境由企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾組成。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商：作為競爭對手的供應(yīng)商； 作為合作伙伴的供應(yīng)商。 銷售中介：是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。 顧客： 有效的顧客分析包括 （ 1）、收集并仔細(xì)加以研究有關(guān)顧客全方位信息：企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織；購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的；選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因；產(chǎn)品對用戶的最終實(shí)用性；要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）；顧客的購買方法。（ 2）、明確企業(yè)需要在哪方面增進(jìn)對客戶的了解：產(chǎn)品滿足了客戶的哪些需求；顧客還有哪些要求沒得到滿足；顧客對企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的熟悉程度如何；誰是購買決定者和參與者；顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)是什么；顧客群體的范圍和增長程度。 ?競爭者：確定競爭對手的目標(biāo)；確定競爭對手的策略；確定對手的優(yōu)勢和劣勢；確定競爭對手的反應(yīng)模式。 （四）、現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮：經(jīng)濟(jì)全球化 世界貿(mào)易組織與中國 信息化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代 三、消費(fèi)者心理和購買行為 (一 )消費(fèi)者及消費(fèi)者心理學(xué)的概念 消費(fèi)者的概念 狹隘的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或居民戶；廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。 消費(fèi)者心理學(xué) （ 1）概念：消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)的主要研究領(lǐng)域之一。涉及商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。 （ 2）消費(fèi)者心理在營銷中的作用 消費(fèi)者購買行為受到冬季、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等 5個(gè)心理因素的影響。 （二）、消費(fèi)者購買動機(jī) 動機(jī)的概念與作用 概念：動機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。 作用：始發(fā)作用；導(dǎo)向作用；維持作用；強(qiáng)化作用終止作用。 購買動機(jī)模式與類型 （ 1）模式指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式。需要是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的原動力。需要也要具備一定的條件：只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動機(jī)，進(jìn)而引起、推動或阻止人的某種活動；需要產(chǎn)生后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機(jī)。 （ 2）購買動機(jī)類型： 求實(shí)購買動機(jī)；求新購買動機(jī)；求美購買動機(jī)；求廉購買動機(jī)；求名購買動機(jī)；儲備購買動機(jī)；自我表現(xiàn)購買動機(jī)；好勝購買動機(jī)；好癖性購買動機(jī)；惠顧性購買動機(jī)。 （三）消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足需要，在一定購買動機(jī)驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動，即購買活動。它包括：①購買什么；②購買目的；③購買方式；④購買地點(diǎn)；⑤購買時(shí)間；⑥購買頻率。 消費(fèi)者購買行為的分類 （ 1）根據(jù)消費(fèi)者性格分： ①習(xí)慣型購買行為；②理智型購買行