豐谷成都上市推廣書(已修改)
2025-01-24 08:16 本頁面
【正文】 “豐谷酒”成都上市 推廣計劃書 (草案 ) 呈送單位：漢龍集團 設計單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司 設計時間： 2023年 7月 28日 ? 背景 概述 ? 市場簡析 ? 第三階段：營銷執(zhí)行 ? 服務框架及時間安排 ? 第一階段：市場調(diào)研 目錄 ? 第二階段：營銷策略 ? 合作建議 ? 第四階段：營銷評估 ? 費用構成 背景概述 白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過 500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。 作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌 綿陽“豐谷酒”，欲應用現(xiàn)代營銷的理念和務實的市場運作，將“豐谷酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。 為了使整個市場運作策略更科學、有效，漢龍集團打算先將成都 作為先期市場加以驅(qū)動，測試和檢驗整個市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據(jù)。 市場簡析 成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒的接受和消費水平均遠高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在 1520億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。 成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都 90%以上的中、高檔白酒市場。 而綿陽“豐谷酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“豐谷酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠兮” 服務流程及時間安排 市場定位 尋求市場機會 市場細分、確定目標消費群 營銷組合 (4P4C) 效果評估及策略調(diào)整 執(zhí)行、控制與管理 第一階段：營銷調(diào)研 (45工作日 ) 第二階段：營銷策略 (30工作日 ) 第三階段：營銷執(zhí)行 (30工作日 ) 第四階段：營銷評估 (20工作日 ) 第一階段：營銷調(diào)研 目的 通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解： ?成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理 ?成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢 ?成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會 基于以上市場的描述與分析，我們可以： ?確定“豐谷酒”可能的細分市場 ?分析目標消費群的消費特征及習慣 ?確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張 第一階段：營銷調(diào)研 內(nèi)容 白酒的消費及購買習慣研究 ?購買白酒的時間 /場所 /頻率 /數(shù)量 /品牌 /費用 ?購買白酒的目的 (自飲 /禮品 ) ?飲用白酒的場所 /時間 /頻率 /數(shù)量 /品牌 /原因 成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析 ?品牌知名度 (第一提及 /其他提及 /提示后 ) ?廣告知名度 (第一提及 /其他提及 /提示后 ) ?品牌市場占有率 (曾經(jīng) /近半年 /過去 (現(xiàn)在 )最常飲用 ) ?品牌引力 (品牌保持水平及品牌忠誠水平 ) ?品牌形象 (品牌屬性 /修改 ) ?品牌 SWOT分析 第一階段：營銷調(diào)研 內(nèi)容 白酒消費者生活形態(tài)研究 ?白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠流長，則是該市場特色的很好佐證。 ?生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對
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