品牌建設(shè)規(guī)劃(已修改)
2025-01-24 03:37 本頁(yè)面
【正文】 美心內(nèi)門(mén)品牌建設(shè)規(guī)劃 “何去何從？” — 現(xiàn)狀下的美心多品牌戰(zhàn)略對(duì)策 呈送時(shí)間：二〇一三年十月三十日 1 24年美心，從防盜門(mén)到防火門(mén)，從室外門(mén)到室內(nèi)門(mén)，“美心品牌”在目前現(xiàn)狀下該何去何從？ 美心室內(nèi)門(mén)、美心工藝門(mén)、美心蒙迪、美心家美， 4個(gè)內(nèi)門(mén)品牌該如何規(guī)劃品牌路徑？ 怎樣用好美心的品牌資產(chǎn)？ 美心及子品牌 Mexin ?除了品牌優(yōu)勢(shì)，美心與競(jìng)爭(zhēng)公司最大的優(yōu)勢(shì)在于遍布全國(guó)各地眾多的經(jīng)銷(xiāo)商店面，合理運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)商資源，將價(jià)值發(fā)揮最大化是我們重點(diǎn)思考的問(wèn)題。 2 Mexin ● 1989年 ● 2023年 ● 2023年 ● 2023年 ● 2023年 ● 2023年 ● 2023年 1989年美心公司成立，以生產(chǎn)防盜門(mén)為主 02年美心公司開(kāi)始銷(xiāo)售鋼木門(mén)產(chǎn)品 05年工藝門(mén)出現(xiàn)，由鋼木門(mén)公司銷(xiāo)售，成立蒙迪最開(kāi)始銷(xiāo)售鋼木門(mén) 07年蒙迪不再做鋼木門(mén)，做混油產(chǎn)品 09年樂(lè)活門(mén)出現(xiàn)，由鋼木門(mén)公司銷(xiāo)售 03年家美與合作方分離后成立 2023年現(xiàn)狀， 2個(gè)外門(mén)公司和 4個(gè)內(nèi)門(mén)公司共用“美心”品牌 美心門(mén)業(yè)品牌發(fā)展路徑 3 戰(zhàn)術(shù)需要戰(zhàn)略為指導(dǎo)，缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)難免會(huì)存在很多偏差，也會(huì)產(chǎn)生矛盾。就好比我們的內(nèi)門(mén)品牌 ?? 美心具有生產(chǎn)全系木門(mén)的能力，在各品牌建立初期，產(chǎn)品線的劃分是相對(duì)明確的，鋼木門(mén)主要銷(xiāo)售免漆鋼木結(jié)構(gòu)木門(mén)，工藝門(mén)主要銷(xiāo)售免漆模壓復(fù)合門(mén)，蒙迪主要銷(xiāo)售混油實(shí)木復(fù)合門(mén)，家美主要銷(xiāo)售 貼皮 復(fù)合門(mén)和原木門(mén)。然而，由于市場(chǎng)需求的變化和集團(tuán)銷(xiāo)量考核機(jī)制的原因，各品牌在產(chǎn)品線上開(kāi)始趨同，鋼木門(mén)在一、二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量萎縮， 有銷(xiāo)售油漆門(mén)的想法 ；蒙迪想要在高端建材超市擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)始銷(xiāo)售 貼木皮 實(shí)木復(fù)合門(mén)；家美為了在工程中不至于失去價(jià)格優(yōu)勢(shì) 也 開(kāi)始向低端延伸 銷(xiāo)售貼紙的風(fēng)尚系列 。 4 內(nèi)門(mén)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀， VI識(shí)別 混亂 ?各品牌對(duì)于 VI識(shí)別的建立并不重視，甚至由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使，有意將彼此之間 VI識(shí)別 模 糊化。經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)際操作上也具有很大的隨意性。 ?在 2023年 2023年市場(chǎng)部抽樣 調(diào)查的 280位 美心 經(jīng)銷(xiāo)商中，共出現(xiàn) 22類(lèi)名目繁多的門(mén)頭，使用“美心門(mén)”、“美心門(mén)業(yè)”、“美心木門(mén)”等大而全的店招占到%的比例，只有少部分經(jīng)銷(xiāo)商使用“美心工藝門(mén)”、“美心低碳木門(mén)”、“美心樂(lè)活生態(tài)木門(mén)”等表明產(chǎn)品類(lèi)別的門(mén)頭 （不是標(biāo)準(zhǔn)門(mén)頭），僅 10家使用標(biāo)準(zhǔn)門(mén)頭。 ?這 280位經(jīng)銷(xiāo) 商 門(mén)頭很 少 用到“家美”、“蒙迪”、“麥森”這些副品牌名稱(chēng)。形象墻、吊旗、燈箱、價(jià)簽等 也很少 出現(xiàn)副品牌名稱(chēng) 。 標(biāo)準(zhǔn) VI應(yīng)用示例 標(biāo)準(zhǔn)門(mén)頭 5 美心內(nèi)門(mén)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，林林總總的門(mén)頭 ?? 當(dāng)前的室內(nèi)門(mén)終端 VI識(shí)別是模糊的、混亂的 6 2023年 2023年 12月市場(chǎng)部抽樣 調(diào)查的 350家 經(jīng)銷(xiāo)商 門(mén)頭情況： 12% 4% 5% 10% 10% 6% 14% 5% 10% 3% 4% 5% 2% 5% 5% 門(mén)頭統(tǒng)計(jì) 美心門(mén) 美心木門(mén)總代理 美心國(guó)際門(mén)業(yè) 美心門(mén)業(yè) 美心木門(mén) 美心實(shí)木門(mén) 美心木質(zhì)門(mén) 美心風(fēng)尚館 美心室內(nèi)門(mén) 美心鋼木門(mén) 美心工藝門(mén) 美心低碳木門(mén) 美心樂(lè)活生態(tài)木門(mén) 美心木質(zhì)藝術(shù)門(mén) 標(biāo)準(zhǔn)門(mén)頭 7 在接受調(diào)查 350家內(nèi)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商中，只有 16家經(jīng)銷(xiāo)商使用了標(biāo)準(zhǔn)門(mén)頭，占 5%，其中 12家都是家美公司經(jīng)銷(xiāo)商。 為什么“內(nèi)門(mén)門(mén)頭管理制度”出臺(tái)后效果不明顯？是制度有問(wèn)題？是執(zhí)行有問(wèn)題 ？ 都不是！ ?? 《 美心內(nèi)門(mén)品牌規(guī)范規(guī)則 》 ◆ ◆ 4個(gè)銷(xiāo)售公司老總簽字確認(rèn) 8 目前，我們
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1