左岸咖啡館品牌推廣策劃方案(已修改)
2025-01-22 22:37 本頁(yè)面
【正文】 問(wèn)題 1： 希望乳類食品建立一個(gè)新品牌，并利用在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。 市場(chǎng)情況： 當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市面上，以 Tetra Pak包裝的飲料， 不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是 10到 15元新臺(tái)幣，罐頭包裝飲料則賣 20元。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 問(wèn)題 2： “統(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到 25元。 為此，他們開(kāi)發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來(lái)像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在 5℃ 冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但反過(guò)來(lái)看問(wèn)題，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)：保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。 而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 如何讓消費(fèi)者接受 25元一杯的高價(jià)？ 在這 杯子里放進(jìn)什么 商品才能賣到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌？ 在考慮過(guò)很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了 咖啡 。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。 從什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念： 1．空中廚房。來(lái)自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。 2．日式高級(jí)咖啡館。來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。 3． 左岸咖啡館 。來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方。 4．唐寧街 10號(hào)。來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房的咖啡，平日用來(lái)招待貴賓。 來(lái)自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡邇r(jià)錢。 但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，誰(shuí)會(huì)再高出 10元買一杯？ 新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。 一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動(dòng)人的故事。 “統(tǒng)一”決定選擇 17到 22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。 左岸咖啡館 ，這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。 左岸咖啡館 的廣告視覺(jué)應(yīng)該非常法國(guó)化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。 對(duì)臺(tái)灣 17到 22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。 讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！” 既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它
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