【正文】 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)北京有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心 個(gè)人產(chǎn)品部二零零七年八月北京移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)專題分析報(bào)告目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)a) 專題分析思路b) 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場(chǎng)活動(dòng)效果分析III. 建議IV. 附錄目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)a) 專題分析思路b) 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場(chǎng)活動(dòng)效果分析III. 建議IV. 附錄專題分析背景及思路背景：飛信作為公司的一項(xiàng)全新業(yè)務(wù)，具有極高的戰(zhàn)略意義。 按照集團(tuán)公司布置要求，并結(jié)合北京公司自身認(rèn)識(shí)，我們對(duì)飛信業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入的專題分析思路：在專題分析中，逐步摸索出一個(gè)基本的分析思路，以客戶為中心，建立深度認(rèn)知客戶的四步分析框架。以客戶為中心，建立深度認(rèn)知客戶的四步分析框架Success factors認(rèn)識(shí)客戶 吸引客戶洞察客戶 傾聽(tīng)客戶1）認(rèn)識(shí)客戶q 認(rèn)識(shí)客戶：重點(diǎn)是進(jìn)行飛信客戶群體特征分析，清晰地認(rèn)識(shí)了解當(dāng)前已發(fā)展的飛信用戶究竟是誰(shuí)？l 一方面，了解 “我 ”和 “他 ”之間的區(qū)別：216。 了解飛信用戶和其他業(yè)務(wù)用戶之間的背景特征各是什么？差異在哪？是否和我們目標(biāo)客戶群體一致？期望為能夠快速準(zhǔn)確地找到未來(lái)目標(biāo)客戶服務(wù)216。 了解他們各自對(duì)常見(jiàn)的增值業(yè)務(wù)有什么喜好？為制定捆綁銷售和交叉銷售提供依據(jù)216。 我們重點(diǎn)選擇了 4類客戶進(jìn)行對(duì)比分析：飛信用戶、移動(dòng) 新增用戶、 WAP活躍用戶、全體普通用戶。l 另一方面，了解 “我們 ”內(nèi)部之間的區(qū)別：216。 了解飛信內(nèi)部各個(gè)不同特征的細(xì)分人群之間細(xì)微的背景特征差異（主要按照客戶活躍來(lái)劃分，還比較粗淺。未來(lái)將按照客戶行為價(jià)值來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分，進(jìn)行深入研究） ，特別是活躍用戶和主動(dòng)注銷者，一個(gè)代表著未來(lái)的希望，一個(gè)代表著當(dāng)前的不足，分析這兩者的差異，為制定適合客戶生命周期各個(gè)細(xì)分人群的政策提供依據(jù)216。 我們重點(diǎn)選擇 6類細(xì)分人群進(jìn)行了對(duì)比分析：飛信到達(dá)用戶、活躍用戶、 PC活躍用戶、手機(jī)活躍用戶、短信活躍用戶和主動(dòng)退訂用戶2）洞察客戶q 洞察客戶：重點(diǎn)是對(duì)各類用戶使用飛信的行為進(jìn)行深度分析，了解用戶是如何使用飛信的，有什么鮮明的使用習(xí)慣特征？l 了解客戶飛信使用行為，可以為技術(shù)支撐、網(wǎng)絡(luò)保障，以及產(chǎn)品發(fā)展、營(yíng)銷策劃等方面提供一些幫助，也是為了更深入地認(rèn)識(shí)客戶、洞察客戶l 我們重點(diǎn)選擇了幾類客戶進(jìn)行對(duì)比216。 飛信普通用戶和飛信重度活躍用戶進(jìn)行對(duì)比，尋找兩者之間的差距，為制定更好地客戶培養(yǎng)提升計(jì)劃提供依據(jù)216。 飛信重度活躍用戶和退訂用戶，尋找兩者之間的差距，了解培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)客戶基本門(mén)檻3）傾聽(tīng)客戶q 傾聽(tīng)客戶：主動(dòng)傾聽(tīng)收集客戶的真實(shí)想法，重點(diǎn)是傾聽(tīng)客戶對(duì)飛信業(yè)務(wù)的真實(shí)感知，傾聽(tīng)客戶如何知道飛信、獲取飛信，如何評(píng)價(jià)飛信功能，對(duì)飛信有什么樣的期望？等等l 真實(shí)傾聽(tīng)客戶心聲，需要收集客戶第一手資料，這些數(shù)據(jù)主要從市場(chǎng)調(diào)研和客戶投訴獲知l 客戶的體驗(yàn)和反饋是改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷最重要的資料之一4） 吸引客戶q 吸引客戶：通過(guò)分析已經(jīng)做過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)效果，了解如何更好去貼近客戶、發(fā)展客戶，讓客戶接收飛信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，真正把優(yōu)質(zhì)客戶吸引到飛信業(yè)務(wù)上。l 介紹 07年度北京飛信營(yíng)銷總體計(jì)劃l 跟蹤 6月份 “飛信校園行 ”營(yíng)銷活動(dòng)的具體效果并和活動(dòng)前用戶發(fā)展?fàn)顩r做對(duì)比目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)a) 專題分析思路b) 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場(chǎng)活動(dòng)效果分析III. 建議IV. 附錄l現(xiàn)有飛信到達(dá)用戶未形成明顯群體特征：252。短信依賴程度較高252。對(duì)新業(yè)務(wù)消費(fèi)能力遠(yuǎn)低于新增移動(dòng) 用戶和 WAP用戶，還需要進(jìn)一步培養(yǎng)252。年齡層次以 23－ 30歲為主體，介于新增移動(dòng) 用戶和 WAP用戶之間，用戶年齡層次有向 25歲以上用戶偏重的發(fā)展趨勢(shì)252。北京飛信用戶更多來(lái)自入網(wǎng)時(shí)間 1年以上的移動(dòng)老用戶，這和目前營(yíng)銷策略有關(guān)l飛信活躍用戶逐漸形成有一定特色的群體：252。飛信活躍用戶對(duì)短信依賴度大，語(yǔ)音業(yè)務(wù)消費(fèi)能力相對(duì)偏低252。飛信細(xì)分活躍用戶在性別、年齡、入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、移動(dòng)品牌等方面其特征均雷同l飛信主動(dòng)退定用戶對(duì)短信業(yè)務(wù)的依賴度整體偏低，其中存在部分對(duì)新業(yè)務(wù)消費(fèi)能力極高的用戶關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) — 飛信用戶人群特征l主動(dòng)注銷飛行用戶的突出特點(diǎn)：252。好友數(shù)極少252。大部分用戶嘗試體驗(yàn)飛信客戶端次數(shù)不超過(guò) 5次，飛信短信次數(shù)不超過(guò)10次l飛信用戶活躍程度與其飛信好友數(shù)量有強(qiáng)相關(guān)聯(lián)系：252。飛信重度 PC活躍用戶的平均好友數(shù)量強(qiáng)于重度手機(jī)活躍用戶和重度短信活躍用戶252。若使飛信用戶成為真正意義上的重度活躍用戶（連續(xù)活躍的重度用戶），其飛信好友數(shù)量不應(yīng)低于 10人l目前整體飛信用戶使用行為受假日因素影響較明顯：其中 PC重度活躍用戶行為逐漸出現(xiàn)不受假日影響的趨勢(shì)，其對(duì)飛信的依賴性程度逐漸加強(qiáng)；而手機(jī)活躍用戶和短信活躍用戶則呈現(xiàn)出受假日影響較大的特性關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) — 飛信用戶使用行為特征l飛信營(yíng)銷活動(dòng)作用延續(xù)性效果不明顯252。營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于提高飛信用戶活躍可以起到一定短期內(nèi)促進(jìn)作用252?；顒?dòng)結(jié)束后用戶活躍恢復(fù)到活動(dòng)前的常態(tài)252。活動(dòng)期間退定量增加，存在為了參加活動(dòng)而短暫活躍，活動(dòng)結(jié)束就退出的可能性l飛信活動(dòng)針對(duì)人群效果還需要提升252。針對(duì)校園的活動(dòng)，用戶新增年齡以 25－ 30歲用戶為主，比目標(biāo)人群年齡稍有偏高，同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，也發(fā)現(xiàn)手機(jī)客戶端在大三以上學(xué)生中有較高接受度l通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)客戶認(rèn)知有大幅度提升， 6月校園客戶對(duì)飛信認(rèn)知度比三月份提高 50%，使用率也比三月有較大提升關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) — 飛信活動(dòng)對(duì)用戶的影響目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)a) 專題分析思路b) 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場(chǎng)活動(dòng)效果分析III. 建議IV. 附錄目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)a) 專題分析思路b) 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場(chǎng)活動(dòng)效果分析III. 建議IV. 附錄主要發(fā)現(xiàn)q 飛信用戶群體性別比例為：男性用戶 64％，女性用戶 36％；q 飛信用戶群體年齡層集中在 23－ 30歲，占總用戶 51％，比移動(dòng) 新增用戶年齡層分布偏成熟；q 飛信用戶群體移動(dòng)品牌分布：動(dòng)感地帶用戶 48％、神州行用戶 41％、全球通用戶 11％；q 飛信用戶群體中在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)老用戶占有率高： 3年以上老用戶占 32%， 1年以上用戶占 70%；q 飛信用戶群體 ARPU值為 ，新業(yè)務(wù) ARPU值為 ，新業(yè)務(wù) ARPU值遠(yuǎn)低于移動(dòng) 新增用戶和 WAP用戶；q 飛信用戶群體月均短信量為 340條，遠(yuǎn)高于移動(dòng)普通用戶水平，為短信重度使用群體；q 飛信用戶群體目前對(duì)漫游業(yè)務(wù)，以及對(duì)彩鈴、彩信、 WAP、 GPRS、 BlackBerry、 PushMail等增值業(yè)務(wù)沒(méi)有顯示特殊需求和偏好q PC、手機(jī)和短信各類型活躍用戶基本都屬于語(yǔ)音 ARPU值較低，短信量較大的用戶，其中 PC活躍和短信活躍用戶的月均短信量超過(guò) 300條q 飛信細(xì)分群體中 PC活躍用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)年齡層次偏年輕；q 手機(jī)活躍用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，老用戶更多一些；q 主動(dòng)退定用戶群體年齡偏大，短信業(yè)務(wù)需求度很低，同時(shí)存在大量新業(yè)務(wù) ARPU值很高的用戶；216。飛信用戶群體中性別比例分布現(xiàn)狀：男性 64％，女性 36％216。飛信用戶的女性比重略強(qiáng)于移動(dòng)用戶、新增移動(dòng) 用戶、 WAP用戶N=3076N=66N=2825N=27976各類用戶年齡層次分布比例圖216。飛信用戶群體年齡層次集中在 23－ 30歲，該年齡層覆蓋 51％飛信用戶，飛信用戶年齡層次介于移動(dòng) 新增用戶和 WAP用戶之間216。移動(dòng) 新增用戶集中在 25歲以下，在四大用戶群體中最趨于年輕化216。注：用戶年齡數(shù)據(jù)的獲得，來(lái)自于用戶開(kāi)戶使用身份證信息（神州行和動(dòng)感地帶用戶的年齡數(shù)據(jù)不全）216。飛信用戶目前移動(dòng)品牌使用情況：動(dòng)感地帶用戶 48％、神州行用戶 41％、全球通用戶 11％216。飛信用戶中動(dòng)感地帶用戶比例最高，全球通用戶的比例與移動(dòng)用戶中全球通用戶比例雷同216。移動(dòng) 新增用戶集中于動(dòng)感地帶用戶，全球通用戶極少N=98724N=8068N=298N=19030216。飛信用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)狀為： 3年以上老用戶占 32%， 1年以上用戶占 70%216。飛信用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)分布與 WAP用戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)分布比較相似216。新增移動(dòng) 用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 1年內(nèi)用戶達(dá)到 58％，說(shuō)明當(dāng)前新加入移動(dòng) 用戶以新用戶為主 ——ARPU 值216。飛信用戶 人均月 APRU值為 ，與移動(dòng)新增用戶月均 ARPU值接近，比普通用戶ARPU值要高216。從人均 ARPU值分布上看，飛信用戶的高端用戶（ ARPU大于 200元）人群落后于移動(dòng) 新增用戶和 WAP用戶，主要 ARPU集中在 100元以內(nèi)的用戶N=19027N=98553N=295N=12032 —— 新業(yè)務(wù) ARPU值216。飛信用戶新業(yè)務(wù) ARPU低于 5元的群體占據(jù) 40％216。飛信用戶新業(yè)務(wù)人均 ARPU僅為 ，不到移動(dòng)新增用戶和 WAP用戶新業(yè)務(wù)消費(fèi)能力的一半216。飛信用戶新業(yè)務(wù) ARPU值在 20元以上的較高端用戶僅占 30％，遠(yuǎn)低于移動(dòng) 新增用戶和 WAP用戶N=4800N=54027N=174N=8244 —— 短信量216。飛信用戶月均短信量達(dá)到 340條，明顯高于移動(dòng) 新增用戶，略低于 WAP用戶216。飛信用戶月短信量 100條以上的用戶占比達(dá)到了 57％，重度短信依賴用戶成為飛信用戶主體；同時(shí)存在 22％月短信量低于 20條的用戶216。移動(dòng) 新增用戶，存在 41%的用戶月短信需求量少于 20條N=11314N=88438N=11801N=12035 — 漫游（國(guó)際、國(guó)內(nèi) ）216。飛信用戶漫游業(yè)務(wù)使用比例（包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)漫游），與移動(dòng)普通用戶使用比例雷同，不存在特殊性216。四大群體中僅 WAP用戶的漫游比例較高，體現(xiàn)該群體的移動(dòng)性較強(qiáng)，屬于移動(dòng)用戶中的高端用戶群體N=20230N=100000N=298N=8068 ——GPRS是否開(kāi)通 GPRS套餐是否使用 GPRS業(yè)務(wù)GPRS流量分布216。飛信用戶使用 GPRS業(yè)務(wù)的比例僅有 17％，遠(yuǎn)低于移動(dòng)新增用戶和 WAP用戶216。飛信用戶 GPRS套餐開(kāi)通情況以及 GPRS流量分布情況與移動(dòng) 新增用戶類似， WAP用戶 GPRS套餐開(kāi)通率最高N=20230N=100000N=298N=8068N=20230N=100000N=298N=8068N=24523N=2180N=127N=6462 —— 夢(mèng)網(wǎng)短信216。飛信用戶使用夢(mèng)網(wǎng)短信的程度較低，和移動(dòng)普通用戶類似216。飛信用戶不如移動(dòng) 新增用戶使用夢(mèng)網(wǎng)短信的比例高N=82542N=11441N=286N=6028 —— 彩鈴216。在彩鈴使用和彩鈴下載的行為上，飛信用戶彩鈴使用率和彩鈴下載行為均略強(qiáng)于普通移動(dòng)用戶，初步反映了飛信對(duì)彩鈴有一定的促進(jìn)作用，飛信用戶對(duì)彩鈴的需求也相對(duì)旺盛一些是否彩鈴用戶是否彩鈴下載N=20230N=100000N=6562N=38615 —— 彩信是否彩信用戶彩信發(fā)送數(shù)量216。彩信的使用程度，飛信用戶比普通移動(dòng)用戶的需求略少一些216。彩信發(fā)送量上 ,飛信用戶比普通移動(dòng)用戶月發(fā)送 10條以上的高端用戶稍多一些N=980N=13058 —— WAP 、 BlackBerry和 PushMailN=100000N=20230 N=298是否 WAP用戶是否申請(qǐng) BlackBerry 是否申請(qǐng) PushMailN=100000N=20230 N=298 N=8072 N=100000N=20230 N=298 N=8072216。WAP業(yè)務(wù)使用中移動(dòng) 新增用戶顯示比較活躍216。幾大類用戶目前對(duì) BlackBerry、 PushMail的使用率均近乎為 0216。此三大類新業(yè)務(wù)目前在飛信群體用戶中的使用率都很低N=100000N=23077N=10856N=6131N=19828N=744216。飛信幾大用戶群體的性別比例基本相同216。相對(duì)來(lái)說(shuō)短信活躍用戶中女性比例略高，而手機(jī)活躍用戶中男性比例較高216。飛信幾大用戶群體的年齡分布特征沒(méi)有較大區(qū)別216。相對(duì)而言 PC活躍用戶的年齡層整體偏年輕化， 30歲以下用戶達(dá)到 78%；退定用戶年齡層相對(duì)偏大，30歲以上退定用戶達(dá)到 49％N=100000N=23230N=8588N=6049N=19878N=720216。PC活躍和短信活躍用戶中動(dòng)感地帶用戶比例較大，均超過(guò)了 55％216。全球通用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)在手機(jī)活躍方面優(yōu)于其他群體，占手機(jī)活躍用戶 20％的份額216。主動(dòng)退定用戶以神州行用戶為主，達(dá)到 61%N=97605N=67104N=19303N=16824N=55721N=5613216。手機(jī)活躍用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)在網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)， 1年以上的