3-3奧美媒介藍(lán)圖(已修改)
2025-01-22 11:49 本頁(yè)面
【正文】 1 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 奧美媒介藍(lán)圖 Media BluePrint 2 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介的思考不應(yīng)該全憑數(shù)字 或只靠判斷 左腦 右腦 3 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介目標(biāo)是行銷策略的延長(zhǎng) ?配合行銷策略 ， 定義媒介所扮演的角色 ， 例如 ∶ 百分百木瓜汁 ∶ 提高廣告知名度 IBM ThinkPad ∶ 加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí) ?依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略 ， 界定生意的來(lái)源 ， 例如 ∶ 威娜寶 ∶ 維持銷售量 百多邦 ∶ 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 4 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 一個(gè)完整的媒介建議應(yīng)包括 ∶ ? 媒介目標(biāo) ? 媒介策略 目標(biāo)對(duì)象 地區(qū)的考慮 媒介排期 媒介比重 媒介選擇 策略的優(yōu)先順序 ? 媒介計(jì)劃 5 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介策略如同一封信， 目標(biāo)對(duì)象就是收信人 ?寫信時(shí)請(qǐng)考慮對(duì)方的 性別 、 年齡 、 職業(yè) ... 個(gè)性 興趣 生活方式 ?目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系 使用者 、 購(gòu)買者 、 影響者 ?目標(biāo)對(duì)象和品牌的關(guān)系 品牌忠誠(chéng)度 6 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 沒(méi)有地址的信無(wú)法寄到收信人的手上 ?廣告投放的地區(qū)必須反映行銷策略 攻擊 . 防守 ?選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮以下因素 ∶ 目標(biāo)對(duì)象的分布 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力 銷售量的分布 (產(chǎn)品類別 、 品牌 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ) 各個(gè)市場(chǎng)的銷售趨勢(shì) 過(guò)去傳播活動(dòng)的結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告干擾 7 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 有兩個(gè)工具可以協(xié)助做決定 ?Brand Development Index (BDI) 品牌發(fā)展指數(shù) 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 /該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 ?Category Development Index (CDI) 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 /該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 產(chǎn)品發(fā)
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