【正文】 業(yè)代專業(yè)培訓系列 消費者行為 YD1011 課程目標 ?了解消費者決策過程及步驟 ?舉出影響消費者購買的因素 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1012 課程大綱 一、 消費者決策過程 二、 問題認識 三、 找尋過程 四、 方案評估 五、 購買及結(jié)果 六、 家庭購買影響 七、 社會影響 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1013 市場交易的特性 ?市場交易是一種價值（ VALUE） ?消費者的欲望與期望是豐富的、多變的 ?行銷不斷創(chuàng)造一個產(chǎn)品滿足消費者需求的能力（效用 UTILITY） 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1014 影響消費者主動收集資料及問題解決的因素 ? 重要性 (Importance) ? 差異性 (Differentiation) ? 時間壓力 (Time Pressure) 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1015 消費者決策過程 ?問題認識 ?尋找資料 ?方案評估 ?訊息處理 ?購買及結(jié)果 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1016 問題認知 實際狀況 理想狀況 問題認知 落差 實際狀況 理想狀況 問題認知 = 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1017 問題認知 ?簡單問題認知： ? 葉司用完 賣吐司 ?稍具復雜問題： ? NESTLE 咖啡用完 欲賣 MAXWELL咖啡 ?復雜問題認知： ? 賣一部 28寸彩色電視機 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1018 問題認識和影響因素 ?問題認識 ? 行銷力量 （從記憶來） ?動機 ? 生理的 ? 安全 ? 歸屬及愛 ? 自尊及地位 ? 自我實現(xiàn) ?參考團體 ?家庭 ?情境改變 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD1019 找尋過程：內(nèi)部找尋 ?滿意程度 ?購買行動間的時間 ?選擇方案的變化 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10110 找尋過程：外部找尋 外部找尋的決定因素 ?訊息的價值 ? 決策重要性：高價格，使用期間，明顯性，安全 ? 其他訊息可用性 ? 對決策能力的信心 ?找尋的成本 ? 決策延遲 ? 機會成本 ? 訊息太多 ? 心理成本 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10111 訊息來源 型態(tài) ①一般 ②行銷控制 來 源 面對面 大眾媒體 個人影響 一般目的的 媒體 個人推銷 廣告 店頭 POP 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10112 資訊處理步驟 ?爆光 (Exposure) ?引起注意 (Attention) ?理解及認知(Comprehension/Perception) ?放棄或接受 (Yielding/Acceptance) ?保留 (Retention) 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10113 決定“注意”的個人因素 ?需求或動機 ?態(tài)度 ?接受程度 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10114 決定“注意”的刺激因素 ?大小 ?顏色 ?密集度 ?位置 ?對比 ?方向指示 ?運動 ?隔離 ?介紹問題 ?小玩物 ?名人 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10115 認知理解的決定要素 (Determinants of Perception ) ?需求 (Needs) ?情境 (Context) ?順序效果 (Order Effects) ?期望 ?語言 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10116 方案評估 A（一） 方案評估過程 ? 信念 ? 評估標準 ? 態(tài)度 ? 意向 ? 購買 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10117 方案評估 A（二） 評估標準 ? 價格 ? 品牌名聲 ? 方便性 評估標準特性 ? 數(shù)字 ? 顯著性 利益點市場區(qū)隔 —— 牙膏 ? 減少蛀牙 ? 口齒清香 ? 價格便宜 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10118 方案評估 A（三） 了解消費者的信念 ? 信念 ——品牌形象 ? 了解自己品牌的強點及弱點 ? 策略運用 推論式的信念 ——價格及品質(zhì)的關(guān)系 感覺性風險 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10119 購買因素 ?購買意向 ? 需要：口渴，餓 ? 思想：想像，望梅止渴 ?情境影響 ? 實體環(huán)境：噪音，燈光，溫度 ? 社會環(huán)境 ? 購買理由 ? 時間因素 ? 事前條件：心情，金錢 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10120 人格及生活形態(tài) ?人格 (Personality) 一個人行為對環(huán)境刺激的固定反應(yīng) ?生活形態(tài) (Life Style) 人們生活，花時間，及花金錢的形態(tài) ? 活動 (Activity) 對媒體，購物，待人接物等行動 ? 興趣 (Interest) 對東西，事物，主題，某種程度的注意 ? 意見 (Opinion) –人們對刺激的反應(yīng)，它是來描述一種解釋，期望及評估 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10121 家庭購買行為 ?提議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10122 購買者的種類（一） ?理性購買者 (Objective Shopper) ? 高度教育 ? 夫妻共同決策 ? 放棄許多購買方案 ? 拜訪很多零售店 ? 不易接受個人影響或訊息 ?乖乖牌購買者 (Moderate Shopper) ? 很少拜訪超過二家店頭 ? 低教育程度 ? 年齡高 ? 滿足過去購買 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10123 購買者的種類（二） ?貨比三家不吃虧購買者 ( Store Intensive Shopper ) ? 年輕教育程度高 ? 使用個人資訊 ? 許多購買方案 ? 拜訪四家以上店頭才決定購買 ?人云亦云購買者 ( Personal Advice Seeker ) ? 只拜訪一定店 ? 使用個人資訊 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10124 價格 ?價格代表產(chǎn)品的價值與消費者交易的平衡點。 ?消費者心里對產(chǎn)品的價值感與價格敏感度。 ? 新產(chǎn)品第一印象 ? 產(chǎn)品價值認定的習慣領(lǐng)域 ? 與競品之間的差異比較 ? 對品牌、品質(zhì)的認可程度 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10125 社會影響 社會影響的形態(tài) ? 規(guī)范性的社會影響 ? 資訊性的社會影響 意見領(lǐng)袖的特質(zhì) ? 人口統(tǒng)計 ? 社會活動 ? 一般態(tài)度 ? 人格及生活形態(tài) ? 產(chǎn)品關(guān)連 參考群體 ? 規(guī)范 ? 角色 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10126 購買后的結(jié)果 ?滿意 ?不滿意 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10127 購買后不和諧 (Post Choice Dissonance) ?會產(chǎn)生的可能狀況 ? 不和諧的緊急超越界線 ? 購買行動無法喚回 ? 沒選上的方案有吸引人屬性并有品質(zhì)上差異 ? 有好幾個不錯的方案同時存在 ? 高關(guān)心度 ? 自愿的決定 ?解決方法： ? 重新評估沒有選擇的方案并降低它的熱切度 ? 尋找資扭強化已選擇的方案 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10128 行銷啟示 ?繼續(xù)追蹤購買者的滿意程度 ?產(chǎn)品品質(zhì)是行銷責任 ?嚴肅及負責處理客戶抱怨 ?建立實際的消費者期望 ?提供產(chǎn)品使用訊息 ?讓品質(zhì)成為銷售重點 ?提供售后保證 02518 營業(yè)人員培訓系列 業(yè)代專業(yè)培訓系列 推銷技巧（ II） YD10130 課程目標 ?建立推銷說明技巧 ?強化推銷概念 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10131 推銷訪問的程序 ?設(shè)定目標 ?訪前計劃 ?訪問顧客 ?訪后分析 ?改善下次訪問 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10132 訪問顧客 ?分成開場，商談，締結(jié)三個階段。各有不同的目的與目標。 ? 開場： 目的在贏得顧客的好感，并建立融洽和諧的氣氛后造成易于商談的相互關(guān)系。 ? 商談： 目的在于幫助顧客分析其需求，并以充實需求的方式將產(chǎn)品提供的利益去說服顧客，然后幫助解決反對意見而達成溝通。 ? 締結(jié)： 目的在為顧客充實已經(jīng)顯在化的需求，而完成推銷工作。如果短程目標為非訂貨的工作時以達成目標而締結(jié)訪問。 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10133 PDCA管理循環(huán) ?計劃 Plan：事先把自己想做的工作，明確化并把想要完成的狀況設(shè)定好目標，同時也訂好步驟，程序等。 ?執(zhí)行 Do： 依照計劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達成結(jié)果。 ?檢討 Check： 以達成的結(jié)果去比對分析原先訂定的計劃，查出偏差及檢討再加以糾正。 ?查問自己 Ask Yourself： 問問自己“如果從頭再來一次要在什麼地方做得不同？”并且再問自己“如果要做得更好，我要在何處再加以裝備或?qū)W習。推銷訪問就是這種管理技巧的應(yīng)用。 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10134 推銷前的準備：目的 ?擴大推銷之效果 : 把握推銷對象及方向 ?加速推銷之效率 : 較少投入而有較高生產(chǎn)力 ? 從思考中揀出良好的策略，因為在激烈競爭之下即興的策略不易成功。 ? 事先預測可能遭遇的障礙，事先準備排除才能減少溝通上的障礙。 ? 周詳?shù)目紤]可以增加臨場變化時能夠伸縮自如去應(yīng)變。 ? 有了充分的準備以后，在情緒方面自然比較穩(wěn)定，可以在訪問中不慌不亂專心討論。 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10135 訪前計劃的次序 ?檢討每個月的訪問計劃，并按客戶資料卡整理次日的訪問計劃 ?擬定次日的巡訪地區(qū)，店數(shù)以及對每個客戶的各種品牌的販賣標準以及收款目標 ?查核前次訪問內(nèi)容 ,參考顧客以及業(yè)務(wù)內(nèi)容的有關(guān)事項及有無約定辦理事項 ,如果需要補辦 ,立即辦理。 ?查核最佳訪問時間 ,如果可能的話事先以電話約定時間。 ?依據(jù)長程目標確定此次訪問的短程目標。 ?以過去的經(jīng)驗或以想像方式暫定顧客需求以及開場方式。 ?準備應(yīng)用之“ FAB敘述詞”及支持資料。 ?預測可能提出之反對意見及處理方法。 ?暫定的締結(jié)訪問方式。 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10136 擬定推銷目標（一） 針對每個客戶擬定推銷目標時，請注意下列事項： ?提高店面占有率 ? 并非以平均的營業(yè)額設(shè)定銷售目標 ,應(yīng)該把該種商品的全部營業(yè)額 ,放在腦子里來設(shè)定目標。 ?關(guān)于有販賣促進活動之商品 ? 當然按販促之種類也有區(qū)別，但通?？善诖骄鶢I業(yè)額的 2── 3倍之成效。按客戶之別，要設(shè)法達到該販促所能達到的最大作用之目標。 ?關(guān)于想強調(diào)的商品 ? 新產(chǎn)品 ? 其他商店銷得很好，該店卻無法成長的商品。 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10137 擬定推銷目標（二） ?考慮全面的鋪貨 ? 業(yè)務(wù)員的基本任務(wù) (使命 )應(yīng)該是把被托付的所有商品的所有大小包裝 ,在地區(qū)內(nèi)所有的店鋪貨。 ?推銷目標及制造理由 ? 按客戶之別，可能有依你的推介數(shù)量而完全接受的，也有總是要討價還價才決定數(shù)量的，假如是后者的話，在可能容許某些程度的調(diào)整時，可以事先先設(shè)定較高的目標。 02518 營業(yè)人員培訓系列 YD10138 走進店里以前的準備 ?走進店里之前 ,要迅速敏捷的把每一天所準備的訪問計劃 ,作全面的總檢點。 ?核對店名及店東的名字，在開始談話時，要能正確的叫出對方的姓名。再查查收款單據(jù)以及是否超過信用限額，或現(xiàn)金折扣之適用期限。 02518 營