市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定(已修改)
2025-01-21 04:25 本頁(yè)面
【正文】 第三章 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定 第一節(jié) 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研 1. 政治法律環(huán)境調(diào)研 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般可從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面入手。 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 是通過調(diào)研 國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入，勞動(dòng)手段和勞動(dòng)效率，科學(xué)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度，人民受教育水平和健康福利狀況，社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施 等因素后，綜合確定的。 ? 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、貿(mào)易方向直接有關(guān)，是 決定一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu) 的重要因素。 ? 通過對(duì) 經(jīng)濟(jì)特征 的分析，可以判斷出一國(guó)的 市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 等，有助于企業(yè)了解一個(gè)國(guó)際或地區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)。 3. 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 ? 不同的社會(huì)文化，代表不同的生活模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此 社會(huì)文化因素會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等 。 4. 技術(shù)環(huán)境調(diào)研 ? 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力， 新技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來威脅的同時(shí)也創(chuàng)造出大量新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 5. 自然環(huán)境調(diào)研 ? 主要調(diào)研那些自然資源短缺、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境污染狀況、目標(biāo)政府對(duì)自然資源的干預(yù)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)地理狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響、目標(biāo)市場(chǎng)氣候變化趨勢(shì)等。 第二節(jié) 市場(chǎng)供求狀況調(diào)研 一、市場(chǎng)需求調(diào)研 2. 消費(fèi)者的支出模式調(diào)研 3. 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研 市場(chǎng)需求量的調(diào)研 1. 人口數(shù)量的調(diào)研：要注意 人口流動(dòng)狀況和人口增長(zhǎng)趨勢(shì) 。 2. 社會(huì)購(gòu)買力調(diào)研：社會(huì)購(gòu)買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。它包括： ? 居民購(gòu)買力調(diào)研： 一個(gè)市場(chǎng)居民購(gòu)買力的大小取決于其居民的現(xiàn)實(shí)支出水平，而其現(xiàn)實(shí)支出水平又是由其收入的變化、個(gè)人投資、個(gè)人儲(chǔ)蓄及借貸等決定的。 ? 社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力調(diào)研： 是指社會(huì)集團(tuán)用公款購(gòu)買公共消費(fèi)品和服務(wù)的貨幣支付能力。 ? 生產(chǎn)資料購(gòu)買力調(diào)研： 是各行各業(yè)的企業(yè)用于購(gòu)買進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。 其中 居民購(gòu)買力尤其是居民消費(fèi)品購(gòu)買力 是社會(huì)購(gòu)買力最重要的內(nèi)容，是市場(chǎng)需求量調(diào)研的重點(diǎn)。 3. 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)研 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們 為滿足一定需要而進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的愿望和意念 。 ? 人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常是由那些 最緊迫的需要決定的，但購(gòu)買動(dòng)機(jī)又可通過運(yùn)用一些相應(yīng)的手段來誘發(fā)和刺激。 馬斯洛的需求層次理論 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，一般可以分為以下三大類： 1. 本能動(dòng)機(jī)： 是由消費(fèi)者生理本能的需要，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 2. 心理動(dòng)機(jī)： 是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。具體分為： ? 理智動(dòng)機(jī) ? 情感動(dòng)機(jī) ? 惠顧動(dòng)機(jī) 3. 社會(huì)動(dòng)機(jī)： 是指這種后天的，由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)研要了解消費(fèi)者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。 以下是購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)的常見問題： ? 是否聽說過這種產(chǎn)品 ? 是否有意向購(gòu)買這種產(chǎn)品 ? 對(duì)產(chǎn)品各方面特征的要求如何 ? 更愿意在什么地方購(gòu)買 消費(fèi)者的支出模式調(diào)研 1. 人口構(gòu)成調(diào)研： 由于消費(fèi)者的 性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族和居住地區(qū) 的不同，其支出模式會(huì)有很大的不同。 2. 家庭生命周期和家庭的構(gòu)成調(diào)研 3. 收入增長(zhǎng)狀況調(diào)研 4. 商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格變化調(diào)研： 一方面可以了解由于供應(yīng)和價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起什么樣的需求變動(dòng)，另一方面也可以為哪些經(jīng)營(yíng)代替產(chǎn)品的企業(yè)提供有效的信息。 家庭生命周期不同發(fā)展階段及購(gòu)買行為 收入 ? 基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計(jì)，但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言， 收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)潛力的因素，有助于對(duì)市場(chǎng)初步篩選 。 ? 沒有收入，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。 一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者支出模式 主要受消費(fèi)者收入的影響 ，隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。 ? 用于考察消費(fèi)支出和消費(fèi)收入之間關(guān)系的最著名的定律就是 恩格爾定 律，它指出 :“ 隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降 。” 具體分析： （ 1） 消費(fèi)者收入的變化： —— 包括個(gè)人工資 、 紅利 、 租金 、 退休金 、 饋贈(zèng)等收入 ， 消費(fèi)者的購(gòu)買力來自消費(fèi)者收入 。 （ 2） 消費(fèi)者支出模式的變化： —— 主要受消費(fèi)者收入的影響 ， （ “ 恩格爾定律 ” ） 。 食物消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù) = ——————— 100% 總消費(fèi)支出 隨著家庭收入增加 ， 飲食支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；文化娛樂等方面的支出占家庭收入的比重上升 。 ? 聯(lián)合國(guó)采用恩格爾系數(shù)評(píng)價(jià)
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