市場調(diào)研內(nèi)容及其確定(已修改)
2025-01-21 04:25 本頁面
【正文】 第三章 市場調(diào)研內(nèi)容及其確定 第一節(jié) 市場宏觀環(huán)境調(diào)研 1. 政治法律環(huán)境調(diào)研 2. 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟環(huán)境，一般可從經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟特征等方面入手。 ? 經(jīng)濟發(fā)展水平 是通過調(diào)研 國民生產(chǎn)總值和國民收入，勞動手段和勞動效率，科學(xué)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度，人民受教育水平和健康福利狀況，社會發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施 等因素后，綜合確定的。 ? 經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 與市場機會、貿(mào)易方向直接有關(guān)，是 決定一個國家或一個地區(qū)市場需求結(jié)構(gòu) 的重要因素。 ? 通過對 經(jīng)濟特征 的分析，可以判斷出一國的 市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點 等，有助于企業(yè)了解一個國際或地區(qū)的市場結(jié)構(gòu)、市場容量及發(fā)展趨勢。 3. 社會文化環(huán)境調(diào)研 ? 不同的社會文化，代表不同的生活模式和消費結(jié)構(gòu)，消費者對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此 社會文化因素會直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等 。 4. 技術(shù)環(huán)境調(diào)研 ? 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力， 新技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營活動帶來威脅的同時也創(chuàng)造出大量新的市場機會 。 5. 自然環(huán)境調(diào)研 ? 主要調(diào)研那些自然資源短缺、目標(biāo)市場環(huán)境污染狀況、目標(biāo)政府對自然資源的干預(yù)狀況、目標(biāo)市場地理狀況對企業(yè)營銷活動的影響、目標(biāo)市場氣候變化趨勢等。 第二節(jié) 市場供求狀況調(diào)研 一、市場需求調(diào)研 2. 消費者的支出模式調(diào)研 3. 消費者購買行為調(diào)研 市場需求量的調(diào)研 1. 人口數(shù)量的調(diào)研：要注意 人口流動狀況和人口增長趨勢 。 2. 社會購買力調(diào)研：社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。它包括： ? 居民購買力調(diào)研： 一個市場居民購買力的大小取決于其居民的現(xiàn)實支出水平，而其現(xiàn)實支出水平又是由其收入的變化、個人投資、個人儲蓄及借貸等決定的。 ? 社會集團購買力調(diào)研： 是指社會集團用公款購買公共消費品和服務(wù)的貨幣支付能力。 ? 生產(chǎn)資料購買力調(diào)研： 是各行各業(yè)的企業(yè)用于購買進行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。 其中 居民購買力尤其是居民消費品購買力 是社會購買力最重要的內(nèi)容，是市場需求量調(diào)研的重點。 3. 消費者購買動機調(diào)研 ? 購買動機是指人們 為滿足一定需要而進行購買活動的愿望和意念 。 ? 人們的購買動機常常是由那些 最緊迫的需要決定的，但購買動機又可通過運用一些相應(yīng)的手段來誘發(fā)和刺激。 馬斯洛的需求層次理論 消費者的購買動機是復(fù)雜多變的，一般可以分為以下三大類： 1. 本能動機： 是由消費者生理本能的需要，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購買動機。 2. 心理動機： 是由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。具體分為： ? 理智動機 ? 情感動機 ? 惠顧動機 3. 社會動機： 是指這種后天的，由社會因素引起的行為動機。 購買動機調(diào)研要了解消費者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。 以下是購買動機調(diào)的常見問題： ? 是否聽說過這種產(chǎn)品 ? 是否有意向購買這種產(chǎn)品 ? 對產(chǎn)品各方面特征的要求如何 ? 更愿意在什么地方購買 消費者的支出模式調(diào)研 1. 人口構(gòu)成調(diào)研： 由于消費者的 性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族和居住地區(qū) 的不同，其支出模式會有很大的不同。 2. 家庭生命周期和家庭的構(gòu)成調(diào)研 3. 收入增長狀況調(diào)研 4. 商品供應(yīng)狀況以及價格變化調(diào)研： 一方面可以了解由于供應(yīng)和價格的變動會引起什么樣的需求變動，另一方面也可以為哪些經(jīng)營代替產(chǎn)品的企業(yè)提供有效的信息。 家庭生命周期不同發(fā)展階段及購買行為 收入 ? 基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計，但對于絕大多數(shù)消費者而言， 收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選 。 ? 沒有收入，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。 一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測市場潛力。 消費結(jié)構(gòu) ? 消費者支出模式 主要受消費者收入的影響 ，隨著消費者收入的變化，消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)就會發(fā)生相應(yīng)變化。 ? 用于考察消費支出和消費收入之間關(guān)系的最著名的定律就是 恩格爾定 律，它指出 :“ 隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降 ?！? 具體分析： （ 1） 消費者收入的變化： —— 包括個人工資 、 紅利 、 租金 、 退休金 、 饋贈等收入 ， 消費者的購買力來自消費者收入 。 （ 2） 消費者支出模式的變化： —— 主要受消費者收入的影響 ， （ “ 恩格爾定律 ” ） 。 食物消費支出 恩格爾系數(shù) = ——————— 100% 總消費支出 隨著家庭收入增加 ， 飲食支出占家庭收入的比重就會下降；文化娛樂等方面的支出占家庭收入的比重上升 。 ? 聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價
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