營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備(已修改)
2025-01-21 00:59 本頁(yè)面
【正文】 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備 Ag凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 —— 《禮記 中庸》 12116您遇到下面的問(wèn)題了嗎？ F 你知道如何界定問(wèn)題嗎？ F 為什么要進(jìn)行問(wèn)題界定？ F 你都知道哪些收集信息的方法和技巧？ F 進(jìn)行信息收集時(shí)，應(yīng)注意哪些方面？ 本章具體內(nèi)容第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定 ? 界定問(wèn)題 ? 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 確定策劃主題 第二節(jié) 收集信息 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃的產(chǎn)生，無(wú)不是針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或某個(gè)特定的目標(biāo)。因此，策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)，目標(biāo)明確，才能有的放矢。而目標(biāo)的確定，往往以問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，只有把問(wèn)題界定清楚之后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，界定問(wèn)題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的第一步。 ? 界定問(wèn)題 界定問(wèn)題是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)。著名思想家杜威說(shuō)得好： “一個(gè)界定良好的問(wèn)題已經(jīng)解決了一半。 ”所謂界定問(wèn)題，就是回答： “問(wèn)題到底是什么？ ”要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 （一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 正確尋覓和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能正確地界定問(wèn)題。它是策劃的開(kāi)端，是策劃的首要任務(wù)，只有首先正確發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，才能進(jìn)行有針對(duì)性的思謀和策劃，提高策劃效率。 確立問(wèn)題意識(shí) 有無(wú)問(wèn)題意識(shí)是能否發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思想基礎(chǔ)和先導(dǎo)。人們只有確立了問(wèn)題意識(shí)，才能在實(shí)踐中很敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果缺乏問(wèn)題意識(shí)或問(wèn)題意識(shí)淡薄就難以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，即使很明確的問(wèn)題也很可能會(huì)視而不見(jiàn)而與問(wèn)題擦肩而過(guò)。因而問(wèn)題意識(shí)是正確認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思想基礎(chǔ)。 調(diào)查分析 調(diào)查分析分為兩個(gè)方面，一是調(diào)查，一是分析，只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析，才有可能正確的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。 （ 1）調(diào)查問(wèn)題 調(diào)查是分析的起點(diǎn)和依據(jù)，也就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的起點(diǎn)。因而調(diào)查階段的情況怎樣將直接影響到情況分析的正確性，也就直接影響到能否正確地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和認(rèn)識(shí)問(wèn)題。 （ 2）分析問(wèn)題 調(diào)查收集信息資料的過(guò)程，也是分析和研究的過(guò)程。如果只是羅列堆積信息數(shù)據(jù)資料，不能對(duì)其作正確而深刻地分析，也就仍然不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。只有通過(guò)深入調(diào)查和科學(xué)分析和思考，才能發(fā)現(xiàn)那些看不見(jiàn)、摸不著而又實(shí)際存在的問(wèn)題，才能明確策劃任務(wù)和目的。 （二）界定問(wèn)題 什么是界定問(wèn)題 界定問(wèn)題就是要明確問(wèn)題的性質(zhì)和內(nèi)容，即確定是什么樣的問(wèn)題，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容、時(shí)空和范圍以及問(wèn)題的層次等。通過(guò)對(duì)問(wèn)題的界定，從而達(dá)到明確策劃對(duì)象的目的，以便做到策劃具有針對(duì)性，有的放矢。如果沒(méi)有正確地辨別問(wèn)題和明確其性質(zhì)，對(duì)問(wèn)題的處理就難以做到針對(duì)性、高效性和高水平。 例如： 在眾所周知的司馬光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的問(wèn)題是 “如何把掉進(jìn)水缸的小朋友拖出來(lái) ”，他們拖不了，所以只好向大人求救。而司馬光界定的問(wèn)題是 “如何讓水與人分離 ”，所以鎮(zhèn)靜地拿起一塊大石頭，將缸砸破，水都流出來(lái)了，小朋友也因此得救。 如何界定問(wèn)題 “ 磨刀不誤砍柴工 ” ，只有在把問(wèn)題作一明確界定的基礎(chǔ)之上，才能更好的去解決問(wèn)題，這就需要我們用恰當(dāng)?shù)募记珊头椒?，把?wèn)題搞清楚，才能作到事半功倍的效果。 （ 1）專(zhuān)注于重要的問(wèn)題 專(zhuān)注于重要的問(wèn)題就好比射擊要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，作為策劃人員，一定要慎重。 （ 2）細(xì)分問(wèn)題 發(fā)明家凱特琳曾說(shuō)： “ 研究就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問(wèn)題，再去專(zhuān)心解決那些未知的問(wèn)題。 ” 這段話對(duì)細(xì)分問(wèn)題的重要性，做了最好的說(shuō)明。 （ 3）改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題 改變問(wèn)題使問(wèn)題更明確、更清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼碰到別人問(wèn)他問(wèn)題時(shí)，總喜歡改一下別人的問(wèn)題，問(wèn)題經(jīng)他改變后，答案自然就浮現(xiàn)出來(lái)了。 （ 4）用 “為什么 ”來(lái)界定問(wèn)題 多問(wèn) “ 如果、為何、如何 ” ，將使問(wèn)題明確化、淺顯化、重要化。 界定問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn) （ 1）問(wèn)題的相對(duì)性。 問(wèn)題的相對(duì)性是指問(wèn)題的重要程度、影響力都是相對(duì)的，同一問(wèn)題在不同的場(chǎng)合和條件下，其重要程度和影響力是不一樣的，問(wèn)題的作用力度的大小也是不一樣的。 （ 2）問(wèn)題的準(zhǔn)確性。 界定問(wèn)題時(shí)要選準(zhǔn)策劃問(wèn)題，即選準(zhǔn)作為策劃對(duì)象的問(wèn)題，以明確策劃需要而且能夠解決什么問(wèn)題。 我們都知道，無(wú)論是組織或個(gè)人，在一定的時(shí)間階段總會(huì)面臨一些問(wèn)題，而由于人們的資源和精力在一定的時(shí)間階段總是有一定限度的，不可能同時(shí)解決所面臨的所有問(wèn)題，只能集中力量一個(gè)一個(gè)問(wèn)題地解決。為此就要首先選擇關(guān)鍵性的或是有影響性的重點(diǎn)問(wèn)題加以解決，即按輕重緩急，先后次序解決。這就必然要求在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別的同時(shí)，對(duì)策劃問(wèn)題做出最合理的選擇。 ? 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 界定問(wèn)題不是最終目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是要解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （一）什么是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？ 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在說(shuō)明要達(dá)成什么目的，及企業(yè)最終所要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)。它具有以下幾點(diǎn)特征： 具體： 目標(biāo)必須針對(duì)一個(gè)單一目的。 可加以評(píng)估： 結(jié)果必須予以數(shù)量化。 有一特定期間： 例如 1年或者說(shuō) 1年以上、未來(lái) 6個(gè)月，甚至 1年中的哪幾個(gè)月份。 指出可影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為： 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、試用產(chǎn)品、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)等。 而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定從問(wèn)題的界定
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