【正文】 營銷策劃的流程第 三 章策劃流程 — 反映人們對(duì)策劃活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，決定了策劃的成敗。 本講將列舉一些典型模式，通過對(duì)這些模式的分析，尋找策劃流程的一般規(guī)律。2總體上，策劃流程包含兩類： 一類是項(xiàng)目角度的策劃流程 一類是專業(yè)角度的策劃流程本部分是對(duì)二者的有機(jī)結(jié)合：項(xiàng)目 +專業(yè)3一 策劃流程舉例劉保孚等主編的 《 策劃實(shí)務(wù)全書 》設(shè)定問題與目標(biāo)策劃環(huán)境分析斟酌課題創(chuàng)意與構(gòu)想制作行動(dòng)計(jì)劃和日程安排整理策劃書評(píng)價(jià)結(jié)果4屈云波編著的 《 營銷企劃實(shí)務(wù) 》決定營銷目標(biāo)市場情況分析擬定各種相關(guān)策略獲得管理者認(rèn)可擬定戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃選擇最佳策略整合企業(yè)計(jì)劃5胡其輝主編 《 市場營銷策劃 》策劃任務(wù)前提與假設(shè)經(jīng)營觀念創(chuàng)意體系構(gòu)架戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃整理和篩選正式策劃案實(shí)施市場信息經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)6紀(jì)寶成主編 《 市場營銷學(xué)教程 》 市場機(jī) 會(huì)分析 分析 評(píng)價(jià)企業(yè)目標(biāo) 與市場定向 使目標(biāo)與機(jī)會(huì)匹配 建立信息系統(tǒng) 估價(jià)競爭 制定市場 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 市場份額制定市場營銷計(jì)劃與政策 制定營銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略 執(zhí)行與控 制市場營 銷組合 實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃 檢查成效 補(bǔ)充調(diào)整 繼續(xù)制定計(jì)劃 評(píng)價(jià)結(jié)果 消費(fèi)者的滿足 企業(yè)盈利 堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)形象 滿意的市場份額 生存與發(fā)展7孫黎 《 策劃家 》前提與假設(shè)主題具體構(gòu)思具體計(jì)劃整理和篩選正式策劃案付諸實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)環(huán)境信息輪廓概念概念挖掘主題開發(fā)時(shí)空運(yùn)籌推銷說服系統(tǒng)目標(biāo)8二 結(jié)論分析形式邏輯四程序目的確認(rèn) 信息收集 策劃方案 實(shí) 施9 內(nèi)容邏輯三要素創(chuàng)意方案 組合策略 實(shí)施計(jì)劃10三、營銷策劃的八步流程界定策劃問題形成整體策劃方案編寫策劃書提交策劃方案找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)專注于重要問題診斷式把脈收集策劃信息間接信息收集直接信息收集信息分析與評(píng)估說明文字說服文字指導(dǎo)計(jì)劃控制標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估與總結(jié)全面評(píng)估結(jié)果成果管理與運(yùn)用準(zhǔn)備下一次策劃實(shí)施策劃方案方案講解組織落實(shí)中間考核動(dòng)態(tài)調(diào)整接受未接受修正與完善策劃知識(shí)管理與反饋確定策劃目標(biāo)重點(diǎn)目標(biāo)定量目標(biāo)定性目標(biāo)次要目標(biāo)定量目標(biāo)定性目標(biāo)提交準(zhǔn)備正式提交11 （一）界定問題 例：彼得 .德魯克問題法咨詢 人們往往熱衷于追求結(jié)果，而沒有耐心花時(shí)間去界 定問題，或只花幾分鐘提出問題，卻花數(shù)月、數(shù)年去解 決一個(gè)不重要的問題。12改變世界的人：“管理大師 ”彼得 德魯克13現(xiàn)代管理學(xué)大師中的大師 —— 德魯克n 1954年，德魯克首次提出 “ 管理學(xué) ” 概念 被西方學(xué)界尊為 “ 大師中的大師 ” ！n 美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2023年 11月 11日上午， 95歲 高齡的現(xiàn)代管理學(xué)教父彼得 德魯克 “因自然 原因 ”在洛杉磯附近的家中辭世。 14德魯克在企業(yè)界的影響l “ 只要一提到彼得 德魯克的名字，在企業(yè)的叢林中就會(huì)有無數(shù)雙耳朵豎起來聽。 ” —— 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》l 在所有的管理學(xué)書籍中，德魯克的著作對(duì)我影響最深。 —— 微軟總裁 比爾 蓋茨l 德魯克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些對(duì)時(shí)髦思想狂熱的人群中獨(dú)樹一幟。 —— 英特爾主席 安德魯 格魯夫15德魯克的經(jīng)典著作n 1946年出版 《 公司的概念 》 n 1954年出版 《 管理實(shí)踐 》 n 1966年出版 《 卓有成效的管理者 》 成為經(jīng)典之作。n 1973年出版 《 管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐 》 巨著，該書被譽(yù)為 “管理學(xué) ”的 “圣經(jīng) ”。n 1985年出版 《 創(chuàng)新與企業(yè)家精神 》n 1999年出版 《 21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn) 》n 2023年 6月 20日，美國總統(tǒng)喬治 W布什宣布彼得 德魯克成為當(dāng)年的 “總 統(tǒng)自由勛章 ”的獲得者，這是美國公民所能獲得的最高榮譽(yù)。n 德魯克共出版超過 30本書，在 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 發(fā)表文章超過 30篇，被 譽(yù)為 “現(xiàn)代管理之父 ”等。16德魯克的問題咨詢法n 當(dāng)一個(gè)學(xué)生問德魯克，他作為一位成功的企業(yè)咨詢顧問有何秘訣時(shí)，德魯克的回答說： 沒有秘訣，你只需要問正確的問題。n 什么是顧問？顧問，顧問就是在企業(yè)里面，四處環(huán)顧，發(fā)現(xiàn)一些不理解的事情，就找人問一些問題。簡單地來說，顧問的價(jià)值是引導(dǎo)企業(yè)自己解決問題，而不是幫企業(yè)解決問題。17德魯克關(guān)鍵五問題n 我們的事業(yè)是什么？ n 誰是我們的客戶？n 客戶需要什么？ n 我們要追求什么樣的結(jié)果？ n 我們的計(jì)劃是什么？ 這五個(gè)問題融匯了德魯克先生 60多年為眾多世界知名企業(yè)做顧問咨詢的經(jīng)驗(yàn)。 德魯克把企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃簡化為一個(gè)決策者可以馬上使用的管理工具。使用這個(gè)工具，可以解決您的企業(yè)為什么存在，如何定位，如何制定長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，如何取得卓越成效等一系列決策問題。18 界定問題的要求： 簡單化 —— 單一而不多樣 明確化 —— 具體而不籠統(tǒng) 重要化 —— 根本而不枝節(jié)19界定問題五方法： 方法 1 ：專注于重要問 題和緊急問題重要 非重要緊急非緊急A BCD① ①①②②②A 代表 重要又緊急的問題； B代表 非重要但緊急的問題C代表 非重要也非緊急的問題； D 代表 重要但非緊急的問題 20界定問題五方法： 方法 1 ：專注于重要問 題和緊急問題重要 非重要緊急非緊急A BCD① ①①②②②A 代表 重要又緊急的問題； B代表 非重要但緊急的問題C代表 非重要也非緊急的問題； D 代表 重要但非緊急的問題 21 軍事謀略 —— 集中兵力，各個(gè)擊破。編輯圖書 —— 細(xì)分章節(jié)，便于閱讀?！?銷量下降 —— 產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形象、銷售隊(duì)伍素質(zhì)、銷售人員激勵(lì)、競爭形勢改變、消費(fèi)者需求改變等等。 結(jié)論：細(xì)分之后，才可以用排除法去偽存真， 找到問題的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，解決問題。 方法 2 ：細(xì)分問題并尋求內(nèi)在根源22 —— 領(lǐng)導(dǎo)指示擬定一個(gè)提高銷量 30%的營銷策劃案。 結(jié)論：解決問題不可以望文生義， 領(lǐng)導(dǎo)者往往有他們的考慮。