市場(chǎng)營(yíng)銷專題講座(已修改)
2025-01-21 00:56 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)貨意識(shí)、品牌特性與消費(fèi)者本土品牌偏好：一個(gè)跨行業(yè)產(chǎn)品的實(shí)證檢驗(yàn) 莊貴軍 博士 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 營(yíng)銷系教授 莊貴軍 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 周南 香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 周連喜 香港嶺南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際商務(wù)系 什么是國(guó)貨意識(shí)？ ? 一個(gè)國(guó)家的國(guó)民或消費(fèi)者出于對(duì)本國(guó)家或本民族的熱愛(ài)以及對(duì)外國(guó)貨可能給本國(guó)利益造成傷害的憂慮而對(duì)于源自本國(guó)企業(yè)的品牌之認(rèn)同和推崇的程度 ? 是本土品牌，而不是 made in China ? 與消費(fèi)者民族中心主義（ consumer ethnocentrism）類似 我們的定義 ? 本文不用消費(fèi)者民族中心主義而用國(guó)貨意識(shí)，兩個(gè)原因 ?國(guó)貨意識(shí)的內(nèi)涵與消費(fèi)者民族中心主義的內(nèi)涵基本一致，可以被看作是 consumer ethnocentrism的意譯 ?國(guó)貨意識(shí)是中國(guó)本土詞匯，中國(guó)人一看就知其意，而消費(fèi)者民族中心主義是外來(lái)詞，如果不做詳細(xì)的解釋，中國(guó)人根本不知道它指什么。 研究問(wèn)題 ? 在國(guó)際上，消費(fèi)者民族中心主義及其對(duì)于消費(fèi)者行為的影響是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要方向，有很多研究成果（理論回顧可參看王海忠， 2023） ? 在中國(guó)雖然也受到重視，如有很多關(guān)于如何加強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)的討論（如宮?？?， 1999；王開(kāi)良， 2023；王加林， 1997；羅蕭、王積儉），但是基于科學(xué)方法進(jìn)行的實(shí)證研究卻非常少 ? 近些年，王海忠等人（ 2023； 2023）做了一些有益的探索，但在研究方法與內(nèi)容上還存在一些缺陷 研究缺陷與問(wèn)題一 ? 在檢驗(yàn)國(guó)貨意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意向與行為的影響作用時(shí)，沒(méi)有控制品牌特性（如知名度、質(zhì)量和性價(jià)比）、消費(fèi)者特性（如年齡、性別、收入和個(gè)性）等因素，這些因素對(duì)于消費(fèi)者的品牌偏好、進(jìn)而對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意向與行為有重要影響（ Sheth, 1967。 Peter and Olson, 1996） ? 本文的第一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)加入這些因素時(shí)，國(guó)貨意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意向與行為的影響還是顯著的嗎？ 研究缺陷與問(wèn)題二 ? 對(duì)于國(guó)貨意識(shí)的檢驗(yàn)僅限于價(jià)格相對(duì)較高的家用電器類產(chǎn)品 ? 第二個(gè)問(wèn)題：在中國(guó)，國(guó)貨意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意向與行為的影響是局限在個(gè)別價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品上呢，還是一個(gè)普遍現(xiàn)象？ 假設(shè)模型 國(guó)貨意識(shí) 品牌特性認(rèn)知 消費(fèi)者本土 品牌偏好 消費(fèi)者購(gòu)買 本土品牌 外國(guó)品牌 H6 H5 H1 H 2, H 3, H 4 研究假設(shè) H1：在其他情況相同時(shí)，消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)，越偏愛(ài)本土品牌。 H2：在其他情況相同時(shí)，消費(fèi)者越是認(rèn)為本土品牌的相對(duì)知名度高，越偏愛(ài)本土品牌。 H3：在其他情況相同時(shí)，消費(fèi)者越是認(rèn)為本土品牌的相對(duì)質(zhì)量高，越偏愛(ài)本土品牌。 H4：在其他情況相同時(shí)，消費(fèi)者越是認(rèn)為本土品牌的相對(duì)性價(jià)比高，越偏愛(ài)本土品牌。 H5：在其他情況相同時(shí)，消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)，越傾向于多購(gòu)買本土品牌，少購(gòu)買外國(guó)品牌。 H6：在其他情況相同時(shí)，消費(fèi)者越是偏好本土品牌，越傾向于多購(gòu)買本土品牌，少購(gòu)買境外品牌。 研究方法 ? 樣本：浙江一所大學(xué)四個(gè)不同校區(qū)的 400名大學(xué)在校學(xué)生 ? 七個(gè)產(chǎn)品種類：牙膏、洗發(fā)水、瓶裝水、啤酒、休閑服、運(yùn)動(dòng)鞋和手機(jī) ? 66個(gè)品牌，每一類產(chǎn)品中都有 5至 14個(gè)品牌 ? 十頁(yè)長(zhǎng)的問(wèn)卷，包括多種不同的表量和問(wèn)題 國(guó)貨意識(shí)量表的信度檢驗(yàn) 測(cè)量題 項(xiàng) 因子載荷 G 1 中國(guó)人應(yīng)該優(yōu)先考慮購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，以保護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展。 .759 G2 中國(guó)民族品牌的逐步發(fā)展壯大讓人感到驕傲。 .607 G3 外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)相關(guān)行業(yè)和市場(chǎng)的威脅讓人擔(dān)憂。 .655 G4 麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、耐克等外國(guó)品牌在中國(guó)的擴(kuò)張，讓人不 安 。 .778 G 5 中國(guó)的 民族品牌 不應(yīng)以任何方式讓外國(guó)人收購(gòu)。 ( D ) G 6 中國(guó)人就應(yīng)該喝中國(guó)人自己的“可樂(lè)”。 .646 G 7 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受直接關(guān)系到民族企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 ( D ) ? 值 . 7 27 對(duì)量表的解釋程度 % 注： 有 （ D ） 標(biāo)識(shí)的 題項(xiàng) 由于 項(xiàng)目與量表相關(guān)系數(shù)較低 ， 未使用 。 其它量表 ? 消費(fèi)者本土品牌偏好（ LIKE） ? 相對(duì)品牌特性，即消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相對(duì)于境外品牌的 ? 知名度（ KNOW） ? 質(zhì)量（ QUALITY） ? 性價(jià)比（ VALUE） ? 消費(fèi)者對(duì)于本土品牌和
外語(yǔ)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1