【正文】 CRM:CustomerRelationshipManagement客戶 關(guān)系 管理教材及參考書n 教材：《客戶關(guān)系管理》 湯兵勇 王素芬等 高等教育出版社n 參考書：《客戶關(guān)系管理 ——理論與實(shí)踐》邵兵家 于同奎等 清華大學(xué)出版社《 CRM原理 設(shè)計(jì) 實(shí)踐》 何榮勤 電子工業(yè)出版社電子商務(wù)是一場(chǎng)商業(yè)革命n 改變了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式 (在家購(gòu)物 )n 擺脫了地域和時(shí)間的限制 (3a)n 節(jié)省成本n 提升服務(wù)n 拓展商機(jī)電子商務(wù)是一場(chǎng)革命打破時(shí)空局限改變貿(mào)易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務(wù)自適應(yīng)導(dǎo)航服務(wù)個(gè)人化電子商務(wù)的發(fā)展n 高速發(fā)展階段n 20世紀(jì)末，基于計(jì)算機(jī)與通訊結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上從事能產(chǎn)生效益的商務(wù)活動(dòng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的熱點(diǎn)。出于對(duì)美好未來的憧憬，電子商務(wù)得到了爆炸式發(fā)展。 CMPResearch（ 1998）大約有三分之一的美國(guó)企業(yè)宣稱將會(huì)在一年內(nèi)實(shí)施它們的電子商務(wù)；美國(guó) 1997年 1月到 6月申請(qǐng)商業(yè)域名的公司就從 17萬多個(gè)激增到近 42萬個(gè)， 1997年底又翻了一番。n 在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場(chǎng)的投資起到了推波助瀾的作用。從 20世紀(jì) 90年代開始，在 IT業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，美國(guó)股市連漲 10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。 20世紀(jì) 90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國(guó)股市受到青睞。網(wǎng)上圖書銷售商亞馬遜（ ）的營(yíng)業(yè)收入從 1996年的 1580萬美元猛增到1998年的 4億美元。面對(duì) Inter的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。以高新技術(shù)類上市公司為主的美國(guó) NASDAQ股票市場(chǎng)， 1996年初的指數(shù)點(diǎn)位還只有 1000點(diǎn)，而 2023年初該點(diǎn)位已經(jīng)超過 4000點(diǎn)（參見圖 ）。在財(cái)富效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的 IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展n NASDAQ股票走勢(shì)電子商務(wù)的發(fā)展n 蓄勢(shì)調(diào)整階段n 2023年初，在投資者的瘋狂追捧下， NASDAQ接近了 5000點(diǎn)大關(guān)。然而就在這個(gè)時(shí)候， IT業(yè)在這 10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務(wù)也未能例外。盡管一些電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實(shí)現(xiàn)贏利；此外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，物流、管理等方面的問題也開始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題。n 從 2023年中期開始，和整個(gè) IT業(yè)一道，電子商務(wù)開始了調(diào)整。股市泡沫開始破滅， NASDAQ指數(shù)在一年的時(shí)間內(nèi)就從接近 5000年跌下了 2000點(diǎn)。隨著資金的撤離，許多依賴資本市場(chǎng)資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開始清盤倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展過程中的寒冬。電子商務(wù)的發(fā)展n 穩(wěn)步發(fā)展階段n 2023年底至今，電子商務(wù)步入復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段。在經(jīng)歷了電子商務(wù)發(fā)展冬天的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，生存下的電子商務(wù)網(wǎng)站開始懂得必須以務(wù)實(shí)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營(yíng)上找到經(jīng)濟(jì)的贏利點(diǎn)，正是有了這可貴的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，才使得這些經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站一返長(zhǎng)期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。人們看到了希望，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了突破，開始迎來了又一個(gè)春天。電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢(shì)。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從 2023年底開始，不斷有電子商務(wù)企業(yè)宣布實(shí)現(xiàn)贏利，這標(biāo)志著電子商務(wù)的復(fù)蘇。電子商務(wù)規(guī)模Worldwide EBusiness (total), in US$ billion全球電子商務(wù)總交易額，以 10億美元計(jì)其他地區(qū)拉美西歐亞太北美圖中地區(qū)與圖例說明中的順序一樣Source: Forrester ResearchWorldwide EB:US$ 3 trillion (1/2023, est.)全球電子商務(wù)：3萬億美元（ 2023年 1月估計(jì)）電子商務(wù)定義n 商業(yè)模式 +技術(shù) =電子商務(wù)n 電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式利用計(jì)算機(jī)信息與通信系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)在銷售商、顧客和銀行金融機(jī)構(gòu)等參加交易各方之間對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行電子傳遞和電子交換的商業(yè)貿(mào)易與商業(yè)服務(wù)形式。電子商務(wù)定義n 狹義定義n 電子交易，主要是指通過 Inter進(jìn)行的商業(yè)交易，包括企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府之間的交易活動(dòng)。n 廣義定義n 包括電子交易在內(nèi)的，運(yùn)用 Inter進(jìn)行的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的全過程 ,也有稱為電子業(yè)務(wù)。 n 電子業(yè)務(wù)所指的范疇比電子商務(wù)要大得多，可以粗略地定義為：以信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案裝備起來的關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及萬維網(wǎng)與它們的組成部門 (例如客戶、雇員、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴、各種聯(lián)絡(luò)渠道及影響者等 )直接聯(lián)接起來的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)。 在這個(gè)定義中， “各種業(yè)務(wù)活動(dòng) ”既包括企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng) (如 ERP)，也包括企業(yè)外部的活動(dòng) (如狹義電子商務(wù)、 CRM等 )。 電子業(yè)務(wù)是指，將一個(gè)企業(yè)的物質(zhì)流、信息流及業(yè)務(wù)過程管理全面用信息技術(shù)裝備起來并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。電子業(yè)務(wù)優(yōu)化就是要把一個(gè)產(chǎn)品 (或工藝過程 )從開始設(shè)計(jì)、放大生產(chǎn)、投放市場(chǎng)再到最后交到最終用戶手中，所涉及到的每個(gè)過程（甚至包括售后服務(wù)），都加以優(yōu)化。目的是創(chuàng)造性地、智能化地快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額。 企業(yè)電子化框架WEB 和和 IT技術(shù)支撐技術(shù)支撐企業(yè)策略企業(yè)策略企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值電子化企業(yè)電子化企業(yè) EB電子商務(wù)電子商務(wù) EC企業(yè)智能企業(yè)智能 BI知識(shí)管理知識(shí)管理 KMSRM ERPCAD/CAM/CAPP… CRM客戶客戶供應(yīng)商供應(yīng)商電子商務(wù)和 CRMn 電子商務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)時(shí)間處于無序和迷茫之中，雖然他們急于想抓住已有的客戶并發(fā)展?jié)撛诘目蛻簦珜?shí)際上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。而面對(duì)客戶個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，電子商務(wù)公司更是一籌莫展。n 目前 84%的在線交易沒有對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤 。96%的在線交易沒有為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)； 75%的在線交易無法辨認(rèn)重復(fù)客戶。n CRM必將成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著電子商務(wù)模式的普及和發(fā)展，一對(duì)一的銷售和個(gè)性化的銷售正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來源，忽視 CRM系統(tǒng)的建設(shè)，等同于漠視企業(yè)客戶資源的流失，任何一個(gè)企業(yè)，尤其是那些面對(duì)急劇擴(kuò)張的客戶群而束手無策的電子商務(wù)企業(yè)都不得不考慮這樣的問題。n CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流， CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。CRM定義n 不同機(jī)構(gòu)對(duì) CRM有著不同的理解和表述n CRM的 “鐵三角 ”內(nèi)涵n CRM的定義返回不同機(jī)構(gòu)對(duì) CRM有著不同的理解和表述n GartGroup認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。 n Hurwitzgroup認(rèn)為 CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 n IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 返回GartGroup認(rèn)為n 所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。 返回Hurwitzgroup認(rèn)為n CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 返回IBM認(rèn)為n 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 返回CRM的 “鐵三角 ”內(nèi)涵CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。 n CRM理念： 建立 “ 以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ” 經(jīng)營(yíng)管理模式 。n CRM技術(shù)： Inter和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等 。n CRM實(shí)施： CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行 CRM實(shí)施。 CRM理念是 CRM成功的關(guān)鍵，它是 CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； CRM技術(shù)是 CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定 CRM成功與否、效果如何的直接因素 。 返回CRM的定義 CRM是企業(yè)利用 IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)，以提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。返回關(guān)于 CRM的幾點(diǎn)誤解n 1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)n 2CRM是應(yīng)用軟件n 3CRM一定要建立呼叫中心n 4實(shí)現(xiàn) CRM， ERP要先行n 5CRM是一對(duì)一營(yíng)銷n 6CRM是統(tǒng)計(jì)模型n 7CRM是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用n 8CRM是電子商務(wù)n 9CRM能 “ 包治百病 ” 返回CRM產(chǎn)生背景 ——管理理念更新n 企業(yè)管理中心發(fā)展階段n 產(chǎn)值中心論n 銷售額中心論n 利潤(rùn)中心論n 客戶中心論n 客戶滿意中心論n 客戶資源價(jià)值體現(xiàn)n 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)n 市場(chǎng)價(jià)值和品牌效應(yīng)n 信息價(jià)值n 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值CRM產(chǎn)生背景 ——過程需求拉動(dòng)n 客戶行為的需求n 消費(fèi)價(jià)值觀變遷 :理性消費(fèi)、感覺消費(fèi)、感情消費(fèi)。 n 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比劇痛廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。n 新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求n 競(jìng)爭(zhēng)全球化n 產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) n 大批 e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 n 內(nèi)部管理的需求n 客戶信息分割大致客戶服務(wù)效率低下 n 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多n 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。來自不同部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。 CRM產(chǎn)生背景 ——技術(shù)推動(dòng)n 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。n 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。n 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360度的透視。n 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。n 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。n 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。n 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。CRM的產(chǎn)生 n 接觸管理 CRM最早由美國(guó) Gartner Group提出，在 1980年初便有所謂的 接觸管理 (Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。n 客戶關(guān)懷 到 1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。n 客戶關(guān)系管理 經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。CRM的發(fā)展 n 接觸管理 CRM最早由美國(guó) Gartner Group提出，在 1980年初便有所謂的 接觸管理 (Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。n 客戶關(guān)懷 到 1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。n 客戶關(guān)系管理 經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。CRM的作用n 提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果n 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持n 技術(shù)支持的重要手段n 為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持n 為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)n 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程返回CRM的分類按目標(biāo)客戶分類按應(yīng)用集成度分類返回按目標(biāo)客戶分類n 高端應(yīng)用n 中低端應(yīng)用返回按應(yīng)用集成度分類n CRM專項(xiàng)應(yīng)用n CRM整合應(yīng)用n CRM企業(yè)集成應(yīng)用返回CRM與企業(yè)文化的關(guān)系n CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造n CRM的實(shí)施也推動(dòng)了企業(yè)文化的變革。返回中國(guó)實(shí)施 CRM的難點(diǎn)n 實(shí)施成本過高、周期長(zhǎng)n 實(shí)施達(dá)不到理想效果n 缺乏優(yōu)秀的 CRM咨詢機(jī)構(gòu)n 人的認(rèn)識(shí)不夠n 企業(yè) IT基礎(chǔ)設(shè)施較差CRM:CustomerRelationshipManagement客戶 關(guān)系 管理重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel: