【正文】 歐洲 XX工商管理學(xué)院 企業(yè)家的三大問(wèn)題目標(biāo)是否明確戰(zhàn)略是否正確戰(zhàn)略能否執(zhí) 行個(gè)人期望什么樣的企業(yè)企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度 明確的業(yè)務(wù)定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源可持續(xù)性增長(zhǎng)率資源創(chuàng)業(yè)者的角色組織結(jié)構(gòu)如果回答 “否 ”…如果回答 “是 ”強(qiáng)有力的價(jià)值訴求? Emerce IBM? DirectModel Dell? Justdoit Nike? Everydaylowprice Walmart什么是戰(zhàn)略 ?戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)一定的長(zhǎng)期目標(biāo)而對(duì)資源和能力實(shí)施有效的配置和組合。重點(diǎn)在于行動(dòng)的適應(yīng)性 (fit)、專一性 (focus)和統(tǒng)一性(consistency)。 戰(zhàn)略目標(biāo)環(huán)境 資源和能力 戰(zhàn)略要素? 我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是什么 ?? 我們?nèi)绾翁峁╊櫩蛢r(jià)值 ?? 我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有優(yōu)勢(shì) ?“戰(zhàn)略的核心在于與眾不同。它意味著有意選擇不同的行動(dòng)方案以提供獨(dú)特的價(jià)值組合。 ”利益 顧客感覺到的 (顧客情愿為之付款 )成本創(chuàng)造的總價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值的成本價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)部成本采購(gòu)的供應(yīng)材料消費(fèi)者盈余利益消費(fèi)者保留的價(jià)值公司的利潤(rùn)公司獲得的價(jià)值(競(jìng)爭(zhēng) )價(jià)格成本創(chuàng)造的總價(jià)值內(nèi)部成本采購(gòu)的供應(yīng)材料創(chuàng)造價(jià)值的成本價(jià)值創(chuàng)造對(duì)比價(jià)值獲取競(jìng)爭(zhēng) 的起點(diǎn) : 行業(yè)吸引力 一個(gè)簡(jiǎn)單而有力的邏輯 : 社會(huì)工作者 : “你為什么要搶銀行 ?” 盜賊 : “因?yàn)槟抢镉绣X。 ”實(shí)施行業(yè)分析分析 5大因素剖析行業(yè)吸引力確定重要的成功因素 有利因素 = 機(jī)會(huì) 不利因素 = 威脅產(chǎn)品和服務(wù)的替代品的威脅新來(lái)者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的價(jià)格談判能力 買方價(jià)格談判能力行業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來(lái)源 :公司必須 塑造 行業(yè)結(jié)構(gòu)，而不僅僅是對(duì)它作出響應(yīng) 將戰(zhàn)略作為堡壘行業(yè)定位學(xué) 派1970年代至 1980年代：注重行業(yè) (細(xì)分市場(chǎng) ) 選擇和定位 。有些位置相對(duì)要好一些：? 競(jìng)爭(zhēng)；? 產(chǎn)品壽命周期；? 進(jìn)入和轉(zhuǎn)移；? 市場(chǎng)份額帶來(lái)的好處；? 具有杠桿作用的資產(chǎn) Porter。 Purdue。 BCG。 PIMS. 可口可樂(lè)DeBeersBayer將戰(zhàn)略作為能力行業(yè)定位學(xué) 派建立在資源基礎(chǔ)上的學(xué)派1980年代到 1990年代：注重能力識(shí)別、開發(fā)和杠桿作用。內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)的定位西南航空公司紐柯鋼公司W(wǎng)alMart Hamel Prahalad。 Wernerfelt。 Dierickx Cool。 Barney.從 SWOT到現(xiàn)代戰(zhàn)略分析優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)遇 威脅資源能力管理隊(duì)伍行業(yè)和外部環(huán)境將戰(zhàn)略作為創(chuàng)造力PositioningSchool建立在資源基礎(chǔ)上的學(xué)派企業(yè)家學(xué)派1990年代以后：注重動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和更新能力價(jià)值創(chuàng)新；改變游戲規(guī)則；創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)模式；超競(jìng)爭(zhēng)Kim Maubne。 Hamel。 D’Aveni。 Brown Eisenhardt 3MIKEAVirgin價(jià)值創(chuàng)新 :重新定義規(guī)則“ 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 ”– 行業(yè)設(shè)想 : 行業(yè)狀況可以塑造– 戰(zhàn)略重點(diǎn) : 創(chuàng)造買方價(jià)值的重大突 破以支配市場(chǎng) 消費(fèi)者利益成本動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略行業(yè)定位學(xué)派建立在資源基礎(chǔ)上的 學(xué)派企業(yè)家 學(xué)派戰(zhàn)略的起源孫子兵法約 公元前 360年 “知天知地 ”“知己知彼 ”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 ”以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待戰(zhàn)略起始戰(zhàn)略 探索新戰(zhàn)略充分利用戰(zhàn)略更新新戰(zhàn)略我們?cè)鯓硬拍塬@得高盈利 ?我們應(yīng)該進(jìn)入哪些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ?我們?cè)谝粋€(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)怎樣參與競(jìng)爭(zhēng) ?公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略分析的不同層面戰(zhàn)略更新我們?cè)鯓硬拍懿粩喔倪M(jìn)和創(chuàng)新 ?行業(yè)分析 曾鳴 教授歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD)業(yè)務(wù)成功的兩個(gè)主要來(lái)源 :? 行業(yè)吸引力 : 規(guī)模與增長(zhǎng) 收益率 風(fēng)險(xiǎn)? 公司的競(jìng)爭(zhēng)力 : 為顧客提供杰出的價(jià)值 獨(dú)特的能力 /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性 有效的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 靈活性行業(yè)吸引力 :這項(xiàng)業(yè)務(wù)有多好 ?是否有需求 ? 這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有利可圖 ? 該業(yè)務(wù)是否有風(fēng)險(xiǎn) ?? 規(guī)模? 增長(zhǎng)? 質(zhì)量? 分層? 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度? 價(jià)格戰(zhàn) ? 利潤(rùn)壓力? 可變性? 不連續(xù)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力 ?定義行業(yè)可樂(lè)飲料自來(lái)水啤酒葡萄酒烈酒 礦泉水固體飲料（可沖調(diào)）軟飲料新型飲料茶咖啡牛奶果汁有意義市場(chǎng) ? 行業(yè)定義怎樣劃分行業(yè)的邊界最終取決于這種分析的意圖和內(nèi)容 。行業(yè)分析 : 市場(chǎng)細(xì)分? 主要的區(qū)別因素是什么？客戶 產(chǎn)品 用途?客戶價(jià)值曲線有哪些不同 ?? 在為消費(fèi)者服務(wù)方面，競(jìng)爭(zhēng)者有哪些不同 ?戰(zhàn)略細(xì)分案例 : 摩托車行業(yè)不同的判斷 導(dǎo)致兩種主要戰(zhàn)略分割客戶 高收入 /低收入產(chǎn)品 大排量 /小排量 用途 交通 /休閑 /運(yùn)動(dòng)第 I 層第 II 層競(jìng)爭(zhēng)者? 休閑階層? 大排量? 基于性能? 專門銷售? 價(jià)格附加銷售獎(jiǎng)金? 大眾階層? 主要用于交通? 價(jià)格敏感? 廣泛銷售? 大量廣告? 寶馬? 哈里 戴為森? 川崎? 本田? 雅馬哈? 鈴木?日本? 印度? 印尼五大因素新來(lái)者替代品買方供應(yīng)商準(zhǔn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品特色品牌認(rèn)定轉(zhuǎn)換成本取得銷售渠道 資本需求獲取最新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)效應(yīng)政府行為行業(yè)保護(hù)、規(guī)則 各國(guó)之間的資本流動(dòng) 關(guān)稅、外匯 外國(guó)所有權(quán)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的幫助競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)集中行業(yè)增長(zhǎng)固定 (或存儲(chǔ) ) 成本產(chǎn)品特色生產(chǎn)能力過(guò)剩轉(zhuǎn)換成本退出的障礙資產(chǎn)專用退出的一次性成本 與其他公司的相互關(guān)系 業(yè)務(wù)情緒障礙政府與社會(huì)限制 替代品的可獲量密集替代品的有效性 用戶的轉(zhuǎn)換成本替代品生產(chǎn)商的利潤(rùn)和進(jìn)取性替代品價(jià)格價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)供應(yīng)商的力量重要供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)商產(chǎn)品的替代品的可獲量供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅供應(yīng)商對(duì)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻(xiàn) 供應(yīng)商對(duì)行業(yè)總成本的貢獻(xiàn)行業(yè)對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的重要性 買方的力量重要買方的數(shù)量行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性買方轉(zhuǎn)換成本買方前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅行業(yè)對(duì)買方總成本的貢獻(xiàn)成本買方的收益性Source: Porter新來(lái)者的威脅供應(yīng)商談判能力 買方的談判能力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施行業(yè)分析5大因素分析剖析行業(yè)吸引力確定重要的成功因素有利因素 = 機(jī)會(huì) 不利因素 = 威脅分銷鏈：可樂(lè) 百事濃縮品生產(chǎn)商 瓶裝廠商 最終消費(fèi)者礦泉水(飯店 )分銷渠道：超級(jí)市場(chǎng)加油站折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店俱樂(lè)部...配方 ?包裝 ：罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝甜味佐料(甜味劑 ) (糖 玉米糖漿 )可樂(lè)大戰(zhàn)的啟示曾鳴 教授歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD)分銷鏈：可樂(lè) 百事濃縮品生產(chǎn)商 瓶裝廠商 最終消費(fèi)者礦泉水(飯店 )分銷渠道：超級(jí)市場(chǎng)加油站折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店俱樂(lè)部...配方 ?包裝 ：罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝甜味佐料(甜味劑 ) (糖 玉米糖漿 )廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可樂(lè)市場(chǎng)份額 (圖 6)最近的可口和百事的對(duì)比? 市場(chǎng)份額 (90年代末 )– 可口可樂(lè) : 43 % 的美國(guó)市場(chǎng)份額– 百事 : 31 %的美國(guó)市場(chǎng)份額– 總計(jì) : 74 %的美國(guó)市場(chǎng)份額– (美國(guó) : 軟飲料滲透到 98% 的家庭 )產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為什么演變到這種方式 ?高的 BTE極少有威脅力的替代產(chǎn)品被套住的購(gòu)買者商品供應(yīng)商有管理的 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵教訓(xùn)： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不確定的?目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是可樂(lè)和百事早期選擇的競(jìng)爭(zhēng)工具的結(jié)果： 擴(kuò)大市場(chǎng)，但不是用價(jià)格戰(zhàn)?不在價(jià)格，邊際成本方面競(jìng)爭(zhēng)。?而在增加 沉沒(méi)成本 （它增加需求或減少單位成本）方面競(jìng)爭(zhēng)，沉沒(méi)成本的增加（廣告）集中化退出 兼并進(jìn)入壁壘在位者的價(jià)格能力（現(xiàn)金流）其他例子： 礦泉水 (畢雷 ), 牛奶 (某些國(guó)家 ), 藥品 (營(yíng)銷和研發(fā)的增加 ). 其他的什么商品將要被重新構(gòu)造 ? 利潤(rùn)品牌忠誠(chéng)重要經(jīng)驗(yàn)：有控制的競(jìng)爭(zhēng)有益于獲得較佳的長(zhǎng)期利潤(rùn)? 競(jìng)爭(zhēng)工具的選擇 (價(jià)格 vs廣告 )– 默認(rèn)的合作來(lái)避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) – 默認(rèn)的合作以在廣告、產(chǎn)品多樣化和對(duì)瓶裝廠商的滲透方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) (構(gòu)建進(jìn)入壁壘 ).? 可樂(lè)戰(zhàn)： 可樂(lè)和百事都在