營(yíng)銷(xiāo)信息的功能(已修改)
2025-01-20 13:21 本頁(yè)面
【正文】 Unit Six International Marketing Information System and Research ? 營(yíng)銷(xiāo)信息的功能 ? （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策的前提和基礎(chǔ) ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問(wèn)題的決策，還是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)措施等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的決策，都必須在準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎(chǔ)上，才可能得到正確的結(jié)果。 ? （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù) ? 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，在營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)上，制定具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體措施和途徑。不了解市場(chǎng)信息，就無(wú)法制定出符合實(shí)際需要的計(jì)劃。 ? （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)控制的必要條件 ? 營(yíng)銷(xiāo)控制，是指按既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理活動(dòng)。由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須隨時(shí)注意市場(chǎng)的變化，進(jìn)行信息反饋，以此為依據(jù)來(lái)修訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效控制，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能按預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。 ? （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是進(jìn)行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù) ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要不斷地收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，根據(jù)市場(chǎng)和自身狀況的變化，來(lái)協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部條件和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之間的關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與外部環(huán)境之間、與內(nèi)部各要素之間始終保持協(xié)調(diào)一致。 ? 寶潔公司和惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 寶潔公司安排營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、其他專(zhuān)家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門(mén)訪問(wèn)超過(guò) 100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 ? 在惠普總部設(shè)立的市場(chǎng)研究與信息中心（ MRIC）處理營(yíng)銷(xiāo)信息。它分享全世界的惠普信息資源。該中心分 3個(gè)組：市場(chǎng)信息中心提供行業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者背景資料，它應(yīng)用報(bào)業(yè)辛迪加 (不同的報(bào)紙雜志，有償共享新聞報(bào)道、新聞圖片和專(zhuān)欄文章，從而打破各家媒體細(xì)分市場(chǎng)的格局，并形成規(guī)模，催生出優(yōu)秀的新聞作品 ) ，和其他信息服務(wù)；決策支持小組提供研究結(jié)論服務(wù)；地區(qū)衛(wèi)星的建立使全世界各地的惠普分部得到有創(chuàng)見(jiàn)意見(jiàn)的服務(wù)。 The Marketing Information System ? MIS: 1. people, equipment, procedures ? 2. gather, sort, analyze, evaluate and distribute ? 3. needed, timely, and accurate information ? 4. to marketing decision marker The Marketing Information System Marketing Managers Analysis Planning Implementation Organization Control Marketing Environment Target Markets Marketing Channels Competitors Publics Macro Environment forces Assessing Information Needs 評(píng)估信息需求 Distributing Information Developing Information Internal Records 內(nèi)部檔案 Marketing Intelligence 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) Information analysis Marketing Research 營(yíng)銷(xiāo)研究 Marketing decision and munications Assessing information needs 評(píng)估信息需求 ? 1. balances the information managers would like , what they really need and what is feasible to offer ? 2. methods: ? interview managers to find out what information they would like ? watch the marketing environment for key marketing decisions ? decide the cost and the value ( weigh carefully) ? notice: too much information can be as harmful as too little. ? In many cases, additional information will do little to change or improve a manager’ s decision, or the costs of the information may exceed the returns from the improved decision. Developing information 信息形成 ? 1. primary secondary information (source of information) ? secondary in
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