【正文】 《 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 》 經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理之道 主講老師 胡建嵩 2 0 1 1 年 1 第一章：導(dǎo)言 企業(yè)的成功飛躍靠的是什么？ ? 本章主要問(wèn)題： ? 第一章、理解營(yíng)銷(xiāo)的概念； ? 第二章、營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤與科學(xué) ； ? 第三張、整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重中之重； ? 第四章、品牌營(yíng)銷(xiāo)； ? 第五章、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； 2 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性 ? 什么是真正的營(yíng)銷(xiāo)： ? ：滿足別人并獲得利潤(rùn) ? ，任何事都在營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)都在任何事 ? 、創(chuàng)造價(jià)值，并滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并獲取利潤(rùn)的學(xué)科 ? ；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng) ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)盈利的根本保證，如果產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足那么財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理只不過(guò)是虛無(wú)縹緲的東西，只用通過(guò)足夠的需求才能獲取利潤(rùn) 。 3 滿足顧客需求 ? 酒店?duì)I銷(xiāo) ? Pest 分析 ? 酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 定位 ? 服務(wù)過(guò)程 ? 滿足顧客需求 4 萬(wàn)豪戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) ?萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)是世界上著名的酒店管理公司和入選財(cái)富全球 500強(qiáng)名錄的企業(yè)。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建于1927年，總部位于美國(guó)華盛頓。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)目前擁有 18個(gè)著名酒店品牌，在全球經(jīng)營(yíng)的酒店超過(guò)2700家，年?duì)I業(yè)額近 200億美元，多次被世界著名商界雜志和媒體評(píng)為首選的酒店業(yè)內(nèi)最杰出的公司。 5 | 工商管理 組 關(guān)于萬(wàn)豪 管理理念 創(chuàng)新特點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)于萬(wàn)豪 萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)是世界上著名的酒店管理公司和入選財(cái)富全球 500強(qiáng)名錄的企業(yè)。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建于 1927年，總部位于美國(guó)華盛頓。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)目前擁有 18個(gè)著名酒店品牌，在全球經(jīng)營(yíng)的酒店超過(guò) 2700家，年?duì)I業(yè)額近 200億美元，多次被世界著名商界雜志和媒體評(píng)為首選的酒店業(yè)內(nèi)最杰出的公司。 萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的發(fā)展 1927年 1957年 90年代 80年代 1997年 | 我們的品牌 我們的總裁 6 品牌創(chuàng)新 ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒(méi)有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒(méi)有被很好地服務(wù)，她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。位于亞特蘭大市的 Ritz Carlton（波特曼 ?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市）經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬(wàn)豪）麾下的品牌 7 中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分 社會(huì)上層 :高層領(lǐng)導(dǎo)干部、 大企業(yè)經(jīng)歷人員、高級(jí)專業(yè)人士、高收入群體 社會(huì)總曾：領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員， 中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、中等收入人群 中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、 個(gè)體工商戶 中下層 : 個(gè)體勞動(dòng)者、一般服務(wù)人員、 工人、農(nóng)民 底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、 農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 8 ? ● 索尼，在世界首先推出 MP3。 ? ● 在短短 2年內(nèi)銷(xiāo)售出 2億 5千萬(wàn)臺(tái) ? ●索尼推出彩色高清電視機(jī)，為索尼創(chuàng)造了豐厚的財(cái)富 ? ● 蘋(píng)果公司在世界首先推出最先進(jìn)智能手機(jī)和 3g視頻通話手機(jī)，并且成為世界手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者，蘋(píng)果公司的科技讓其他人望塵莫及。 9 ? ● 日本東部鐵路公司要為 1998年的冬奧會(huì)及時(shí)在東京和長(zhǎng)野之間修建一條高速列車(chē)道。 ? ● 不巧的是，筑路公司必須在一座不斷往外滲水的山上打隧道。筑路公司高薪聘請(qǐng)了一支工程師隊(duì)伍以探求最佳的解決方法。工程師們分析來(lái)分析去，最后出臺(tái)了一整套繁瑣而昂貴的排水方案，通過(guò)一系列復(fù)雜的排水管把源源不斷滲出的水排出隧道。 ? ● 一位 30歲的維修工在彎腰喝了一大口隧道里的水后卻萌生了全新的想法。原來(lái)，這些水的味道好極了，比放在他的午餐盒里的瓶裝水還強(qiáng)之百倍！他向老板反映了自己的想法：把水用瓶子包裝起來(lái)，作為優(yōu)質(zhì)礦泉水售賣(mài)給大眾 10 ?● 于是礦泉水就誕生了， 并且改變了人們的生活 ?● 喜之郎果凍，率先占領(lǐng)大陸顧客對(duì)果凍的認(rèn)識(shí)和心智，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)性勝利 ?● 兩面珍率先推出了草本牙膏，都取得了成功 ?● 優(yōu)秀的企業(yè)滿足顧客需求，卓越的企業(yè)創(chuàng)造顧客需求 11 ? 顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo) ? 我們的產(chǎn)品、我們的服務(wù)、我們的銷(xiāo)售渠道、我們的促銷(xiāo) ____4p ? 保潔公司一次性尿布，就是以顧客的需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 公司不應(yīng)該把產(chǎn)品賣(mài)給百姓，而是賣(mài)給需要產(chǎn)品的客戶 ? ● 創(chuàng)新、效率 —— 一切盡在平等之上 ? ●我們的產(chǎn)品別人無(wú)法替代 12 ?● 創(chuàng)新從哪里來(lái)？ ?●我們?nèi)祟?lèi)追求的就是創(chuàng)新和效率，但創(chuàng)新和效率都在公平之上 ?●頭腦風(fēng)暴 —— 讓任何一個(gè)職工說(shuō)話 ?●我們的產(chǎn)品別人無(wú)法模仿 13 ● 營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤與科學(xué) ●十大錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)原則： 企業(yè)沒(méi)有充分的以市場(chǎng)為焦點(diǎn)，也沒(méi)有做到完全的顧客驅(qū)動(dòng) 企業(yè)并不十分了解他的目標(biāo)顧客 企業(yè)需要更好的監(jiān)視他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)（國(guó)際會(huì)議的利潤(rùn)） 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和計(jì)劃過(guò)程存在缺陷 14 ?企業(yè)并沒(méi)有管理好與利益相關(guān)者的關(guān)系 ?企業(yè)需要實(shí)施從緊的產(chǎn)品和服務(wù)政策 ?企業(yè)的品牌蘇釗和溝通能力很薄弱 ?企業(yè)不能有效并高效的組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ?企業(yè)不能充分利用科技 15 ? 應(yīng)該支持的十大營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則 ? 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最合適的細(xì)分市場(chǎng)并強(qiáng)化自己在所算則的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位 ? 企業(yè)關(guān)注顧客的需求、感知、偏好和行為，并極力利益相關(guān)者關(guān)注未顧客提供服務(wù)比高滿足顧客的需要 ? 企業(yè)指導(dǎo)誰(shuí)是自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并指指導(dǎo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 企業(yè)的利益先關(guān)者建立起伙伴關(guān)系，并給他們豐厚的回報(bào) 16 ? 企業(yè)建立起識(shí)別機(jī)會(huì)、分析機(jī)會(huì)并選擇最佳機(jī)會(huì)的制度或系統(tǒng) ? 企業(yè)擁有相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或系統(tǒng)，并富有見(jiàn)地的做出長(zhǎng)期計(jì)劃和短期計(jì)劃 ? 企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)組合有很強(qiáng)的控制力 ? 企業(yè)通過(guò)校友的溝通工具與促銷(xiāo)工具來(lái)塑造強(qiáng)大的品牌 ? 企業(yè)樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)地位并在各個(gè)部門(mén)形成團(tuán)隊(duì)精神 ? 企業(yè)不斷增強(qiáng)自己的技術(shù)實(shí)力并借此強(qiáng)化自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位 17 ? 營(yíng)銷(xiāo)之前做什么？ ? ● 調(diào)研 ? ● 保潔在做佳潔士之前，到全國(guó)每個(gè)城市農(nóng)村去調(diào)研 ? ● 你用什么樣的牙膏？你用多少量？你一天刷幾次？你的牙膏品牌 ● 是什么樣的？你用什么口味的？你覺(jué)得適合的價(jià)位是多少？ ? ● 最后決定推出佳潔士，席卷了中國(guó) 20%市場(chǎng)份額，成為中國(guó)銷(xiāo)售量最大的牙膏品牌 ? ● Lg在中國(guó)推出電冰箱，首先調(diào)查中國(guó)財(cái)富狀況，最終決定推出 中端電冰箱 ? Lg樂(lè)金的創(chuàng)新思維：將空調(diào)上弄上名畫(huà) 18 ? ● 歐萊雅在中國(guó)有 13個(gè)品牌，針對(duì)中國(guó)不同的年齡和不同的膚質(zhì)進(jìn)行研究。 ? ● 針對(duì)中國(guó)不同的年齡和不同的膚質(zhì)不同性別、不同的習(xí)慣、不同的消費(fèi)水平、不同的用途、進(jìn)行研究。最后推出 450種功能的化妝品 ? ● 歐萊雅拿中國(guó)的汽車(chē)數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)中國(guó)的消費(fèi)層得出定論中國(guó)屬于 M型社會(huì) 19 ? ● 2023年歐萊雅的銷(xiāo)售額的三分之二是三線城市 ? ● 護(hù)膚品 61%來(lái)源于三、四、五線城市 ? ● 并且收購(gòu)小護(hù)士 28萬(wàn)家柜臺(tái) ? ● 價(jià)格：歐萊雅總裁蓋保羅，說(shuō)：降價(jià)本身不是目的，而是為了創(chuàng)造或適應(yīng)一個(gè)新的群里、一個(gè)新的市場(chǎng) ? ● 諾基亞手機(jī)的平均售價(jià)是全世界手機(jī)最低的，但為什么確屬于高端產(chǎn)品？ 20 ? ● 諾基亞、就是典型的高端席卷低端 ? ● 有沒(méi)有低端席卷高端呢？有，中國(guó)的紅河卷煙廠。 ? ● 紅河推出 310元的中低檔香煙。然后想席卷高端。那是不可能成功的 21 ? 第四章、品牌營(yíng)銷(xiāo) ? 什么是品牌 ? 品牌是就是烙印 ? 對(duì)特定人群設(shè)計(jì)的 就叫品牌 ? 顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品、服務(wù)、與價(jià)值 ? 我們打廣告打的是企業(yè)的靈魂 —— 感覺(jué) 22 ? Ibm：廣告（插入廣告） ? 這是一個(gè)嬰兒，在襁褓中產(chǎn)生數(shù)據(jù)的嬰兒，每秒都會(huì)產(chǎn)生上千個(gè)獨(dú)特的信息，這將幫助醫(yī)生提前 24小時(shí)診斷出威脅生命的傳染病，讓我們共建智慧的地球 ? 我們中國(guó)的廣告呢？一般都是吹噓自己的產(chǎn)品好 ? 美國(guó) 《 新聞周刊 》 評(píng)價(jià)蘭博基尼： ? 蘭博基尼是詭異的，它神秘地誕生， 又神秘的存在，出人意料地推出一款又一款的讓人咋舌的 超級(jí)跑車(chē) ? 中國(guó)的企業(yè)品牌都是在外觀和功能上尋找突破口，而沒(méi)有找到他的靈魂 23 品牌進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo) ? 品牌的進(jìn)化形成 ? 國(guó)外的汽車(chē)品牌在做廣告 品牌外觀 品牌外觀和功能 品牌感覺(jué) 24 ?廣告對(duì)比（比亞迪和奧迪） ?國(guó)外的品牌從來(lái)都不用大陸的廣告設(shè)計(jì)商 ?因?yàn)橹袊?guó)大陸沒(méi)有完善的品牌設(shè)計(jì)師 ?品牌要從靈魂設(shè)計(jì)她 ?給顧客一種想要擁有的感覺(jué) 25 ? 營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值 ? ● 在取得利潤(rùn)的同時(shí)，不能失去我們的信譽(yù)、我們的服務(wù)、我們的產(chǎn)品、我們的環(huán)境。 ? ● 打日本如何贏 —— 把三鹿賣(mài)到日本去，我們就贏了 ( 網(wǎng)絡(luò)玩笑） ? ●盲目的追求利潤(rùn) ? ● 比如中國(guó)的企業(yè)，本來(lái)剛一開(kāi)張很好的，結(jié)果越做越差，越做越差，最后就倒閉了 26 ? ● 這種現(xiàn)象在飯店經(jīng)營(yíng)上最為凸顯，有的飯店 ? ● 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，就是讓我們的企業(yè)擁有更好的知名度并且獲得利潤(rùn)的同時(shí)不能丟棄我們存在的價(jià)值。 ? 企業(yè)成功的關(guān)鍵 ? ● 我們的企業(yè)越做越好，怎么辦呢？ ? ● 在我們中國(guó)，比如你開(kāi)飯店做的好，別人就在你旁邊開(kāi)一家和你競(jìng)爭(zhēng)，干的再好，在隔壁在開(kāi)一家，最后整條街都是 27 ? 而真正的企業(yè)家會(huì)怎么做呢？他會(huì)游說(shuō)這條街上的競(jìng)爭(zhēng)者，合并成一家公司，并且上市，這是國(guó)外的做法。 ? ● 肯德基和麥當(dāng)勞一家店的價(jià)格是 500700萬(wàn)人民幣 ? ● 肯德基和麥當(dāng)勞并不是隨便就能開(kāi)設(shè)的，是要根據(jù)這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)文化 ? ● 肯德基和麥當(dāng)來(lái)獲得成功就是依靠卓越的資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)及系統(tǒng)工程 ? ● 所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的成功和這個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的性格有很大的區(qū)別 28 ? 我想當(dāng)個(gè)銀行家。你要是有 10,000 股股票，那我就幫你賣(mài)出去。我能掙到很多錢(qián)。我會(huì)非常、非常喜歡我的工作。我會(huì)幫助別人。我要當(dāng)個(gè)百萬(wàn)富翁。我要有個(gè)大房子。真好玩?！? ? —— 一個(gè) 7 歲小男孩說(shuō)。 ? （摘自麥克爾 劉易斯的《編子的撲克牌》“我長(zhǎng)大以后做什” 29 ? ●美國(guó)是一個(gè)資本主義國(guó)家，股份制已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，也是企業(yè)