消費(fèi)者行為consumer(已修改)
2025-01-20 10:09 本頁(yè)面
【正文】 1 消費(fèi)者行為 Consumer Behavior 基本概念 廖克玲 景丞行銷研究顧問(wèn)股份有限公司 2023/02/24 2 問(wèn)題 ︰ 研究消費(fèi)者行為有何重要性 ？ ?政府為什麼要發(fā)「消費(fèi)券」？ ?為什麼曾經(jīng)滿街的流浪「可魯」、「 101忠狗」？ ?電影「海角七號(hào)」為什麼賣座創(chuàng)國(guó)片紀(jì)錄？ ?情侶為什麼要過(guò)情人節(jié)？ 3 What Is Consumer Behavior？ ?Consumer behavior is defined as the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs. (消費(fèi)者行為的定義：消費(fèi)者預(yù)期可滿足其需求而進(jìn)行尋找、購(gòu)買、使用、評(píng)估、和棄置產(chǎn)品與服務(wù)的行為 ) 4 ? 消費(fèi)者行為是行銷中重要的ㄧ環(huán)，自 1960年代中後期才開始進(jìn)行研究，而行銷學(xué)本身也遲至 1950年代後期才逐漸茁長(zhǎng) ? 消費(fèi)者行為的相關(guān)領(lǐng)域 ? 心理學(xué) ︰ 研究個(gè)體 (individuals) ? 社會(huì)學(xué) ︰ 研究群體 (groups) ? 社會(huì)心理學(xué) ︰ 研究個(gè)體在群體中的互動(dòng) ? 人類學(xué) ︰ 研究社會(huì)對(duì)個(gè)體的影響 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)者行為與行銷 5 消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容 (5W1H) ? 瞭解和預(yù)測(cè) ? 消費(fèi)者 (who) ? 買什麼 (what) ? 為什麼買 (why) ? 何時(shí)買（ when） ? 在哪裡買（ where） ? 怎麼買（ how） 動(dòng)機(jī) 顧客 產(chǎn)品 地點(diǎn) 時(shí)機(jī) 使用 Who When Where How What Why 人事時(shí)地物 6 簡(jiǎn)化的消費(fèi)者決策模式 Source: Schiffman, 2023, Before During After Purchase 7 消費(fèi)者決策模式 1 (Input/輸入， 外在影響 ) Chap. 3 Chap. 10 ~ 14 Source: Schiffman, 2023, 8 消費(fèi)者決策模式 2 (Process/心理歷程 ，決策 ) Chap. 4 ~ 8 Source: Schiffman, 2023, 9 消費(fèi)者決策模式 3 (Output/輸出， 決策後 ) Source: Schiffman, 2023, 10 課堂討論與練習(xí) ?應(yīng)用簡(jiǎn)化的消費(fèi)者決策模式 ?最近 7天內(nèi)買過(guò)什麼？ ?自我具體描述 5W1H ?個(gè)別作業(yè) ? Email by 2023/3/6 to 廖克玲老師 ? ? 27215306， 0933888081 11 行銷環(huán)境科技化的影響 ? 消費(fèi)者更有掌控權(quán) ? TiVo︰ 顧客被動(dòng)接收廣告 ?可自控 、 過(guò)濾廣告 ? iXTV: 臺(tái)商研發(fā)隨身碟 (USB) ， 臺(tái)灣電視大陸看 ? 消費(fèi)者更快取得更多資訊 ? 顧客與廠商可進(jìn)行更多即時(shí) 、 互動(dòng)的交易 ? 廠商必須提供更多服務(wù)和產(chǎn)品 ? Customization(客製化 ) ? Mass marketing(大眾行銷 )? Micromarketing(小眾行銷 ) ? Broadcasting(廣播 )? narrowcasting (窄播 ) ? 廠商更容易快速收集顧客資料 ? Passive data collection(被動(dòng)式資料收集 ) (參考 Schiffman, 2023, ) 12 行銷研究 13 現(xiàn)況分析與預(yù)測(cè) 策略性研究 效果評(píng)估 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè) 市場(chǎng)區(qū)隔研究 使用行為與態(tài)度研究 生活型態(tài)研究 媒體習(xí)慣研究 商圈分析 概念測(cè)試 定位測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 命名測(cè)試 包裝測(cè)試 價(jià)格敏感度研究 廣告前測(cè)
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