導(dǎo)論渠道的理論基礎(chǔ)(已修改)
2025-01-19 17:13 本頁(yè)面
【正文】 導(dǎo)論 營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)理論 營(yíng)銷渠道的概念 3 營(yíng)銷渠道 3 ? marketing channel ? 指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成 ? 也被稱為 “ 銷售通路 ” 、 “ 流通渠道 ” 或“ 分銷渠道 ” 4 營(yíng)銷渠道的基本模型 4 生 產(chǎn) 制 造 商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 消 費(fèi) 者 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道 5 營(yíng)銷渠道的基本模型 5 生 產(chǎn) 制 造 商 代理商 用 戶 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品營(yíng)銷渠道 6 實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中營(yíng)銷渠道的類型 6 類型 舉例 以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo) 生產(chǎn)制造商直銷渠道 、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等 以零售商為主導(dǎo) 零售商特許渠道、采購(gòu)俱樂(lè)部渠道 、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部 等 以服務(wù)提供者為主導(dǎo) 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)商、聯(lián)運(yùn)商等 其他形式 上門(mén)推銷、購(gòu)買者合作采購(gòu)、 機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)等 7 營(yíng)銷渠道的參與者 7 營(yíng)銷渠道的參與者 生產(chǎn)制造商 批發(fā)商 零售商 其他形式的分銷商 儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 廣告代理 銀行 保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 成員性參與者 非成員性參與者 營(yíng)銷渠道的重要性 營(yíng)銷渠道的重要性 近幾年來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道相對(duì)忽視的情況有所改觀 。 為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化 ？ 這種轉(zhuǎn)變至少有五個(gè)方面的原因： ? 1， 獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難； ? 2， 分銷商 ， 特別是營(yíng)銷渠道中的零售商權(quán)力日益增長(zhǎng)； ? 3， 削減分銷費(fèi)用的需要； ? 4， 增長(zhǎng)的新壓力； ? 5， 技術(shù)日益增強(qiáng)的作用 。 10 ⑴獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的困難 近年來(lái) ,公司通過(guò)產(chǎn)品 ﹑ 價(jià)格 ﹑ 促銷戰(zhàn)略獲取優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難了 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或者難以模訪的優(yōu)勢(shì) . 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō) ,分銷渠道難于在短期內(nèi)模仿 11 營(yíng)銷渠道的重要性 ? 營(yíng)銷渠道策略 ， 為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比其它的要素更能提供潛在力量 ， 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō) ， 營(yíng)銷渠道難于在短期內(nèi)模仿 。 有三條理由； ? 渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的； ? 渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)； ? 渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人 。 12 ⑵分銷商（特別是零售商）權(quán)力日益增長(zhǎng) 從制造商的角度來(lái)看 ,強(qiáng)有力的零售商扮演了消費(fèi)市場(chǎng)的 “把門(mén)人”的角色 “把門(mén)人” — 為客戶扮演采購(gòu)代理角色 ,而不是為制造商扮演 銷售代理角色 制造商 \生產(chǎn)者不得不面對(duì)零售商占據(jù)統(tǒng)治地位的問(wèn)題 13 營(yíng)銷渠道的重要性 ?分銷商日益增長(zhǎng)的力量 。 ?目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)影響重點(diǎn)正在從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商 。 這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在營(yíng)銷渠道零售商中引起人們特別的重視 ， 大量的零售商已經(jīng)成為主要的角色 。 14 ⑶需要削減分銷費(fèi)用 有時(shí)分銷成本高于制造成本或原材料和零部件成本 產(chǎn)品 成本 汽車 軟件 汽油 傳真機(jī) 袋裝食品 分銷成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 30 33 原材料和零部件成本 45 10 53 40 26 表 :最終產(chǎn)品價(jià)格中分銷成本 \制造成本 \原材料和零部件成本的比較 (%) 15 營(yíng)銷渠道的重要性 ? 減少分銷成本的需求 ? 分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格明顯的百分比 。 事實(shí)上 ， 有時(shí)分銷成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本 。 16 ⑷增長(zhǎng)的新壓力 公司如何在成熟的市場(chǎng)中銷售成熟的產(chǎn)品 ? 公司如何在緩慢增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)中迅速成長(zhǎng) ? 奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 ….. 17 ⑸技術(shù)的增長(zhǎng)作用 互聯(lián)網(wǎng) 電子分銷 18 營(yíng)銷渠道的重要性 技術(shù)的增長(zhǎng)
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1