【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 浙江大學(xué)公共管理學(xué) 院 浙江大學(xué)管理培訓(xùn)中心 Email: Tel.: 057187951896, 13805172416徐忠海1徐忠海v 1963年生于浙江東陽；v 1986年畢業(yè)于華東師范大學(xué)外國語言文學(xué)系德語語言文學(xué)專業(yè)，獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位；v 1990年畢業(yè)于德國羅伊特林根大學(xué) University Reutlingen外貿(mào)學(xué)院國際營(yíng)銷學(xué)專業(yè)，獲國際營(yíng)銷學(xué)碩士學(xué)位；v 先后任教于浙江經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院、浙江工業(yè)大學(xué)、原浙江大學(xué)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院；浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；v 現(xiàn)任教于浙江大學(xué)公共管理學(xué)院；v 除教學(xué)科研外，長(zhǎng)期從事企業(yè)家培訓(xùn)工作。v Management Training Centre Hangzhou, a cooperation project between the HannsSeidelFoundation . Munich, Germany, and Zhejiang University,China）2學(xué)分、考試、教材n 學(xué)分： 2分n 考試形式：開卷n 成績(jī)構(gòu)成：考試成績(jī) 70％，平時(shí) (作業(yè)等 )成績(jī) 30％n 考試內(nèi)容：以課堂講授內(nèi)容為準(zhǔn)n 吳建安主編 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 ，第三版，高等教育出版社n 郭國慶主編 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論 》 ，中國人民大學(xué)出版社n Philip Kotler, Marketing Management34陳佩斯陳佩斯“我自己走穴一次也能收入十幾萬，但現(xiàn)在我自己走穴一次也能收入十幾萬，但現(xiàn)在我們一場(chǎng)演出一共才賣十幾萬，包括演員我們一場(chǎng)演出一共才賣十幾萬，包括演員們的報(bào)酬、付給演員們單位的錢、演員的們的報(bào)酬、付給演員們單位的錢、演員的保險(xiǎn)等等。為了舞臺(tái)，這幾年我的個(gè)人收保險(xiǎn)等等。為了舞臺(tái)，這幾年我的個(gè)人收入損失了兩千多萬，我現(xiàn)在只是一個(gè)中下入損失了兩千多萬，我現(xiàn)在只是一個(gè)中下等收入的普通中產(chǎn)階級(jí)。我現(xiàn)在的車桑塔等收入的普通中產(chǎn)階級(jí)。我現(xiàn)在的車桑塔納納 2023，已經(jīng)開了，已經(jīng)開了 8年，幾乎都成了演藝圈年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是身上穿的毛衣都是 10年前買的便宜貨。年前買的便宜貨。 ”5趙本山從春晚小品王，到農(nóng)村題材電視劇系列： 《 劉老根 》 、 《 馬大帥 》 、 《 鄉(xiāng)村愛情 》 ，收徒東北優(yōu)秀二人轉(zhuǎn)演員，建立 “劉老根大舞臺(tái) ”，產(chǎn)品線豐富，獲得巨大商業(yè)成功。6馮小剛看準(zhǔn)春節(jié)前的一段時(shí)間是觀眾最愿意走進(jìn)電影院的時(shí)間，馮小剛開創(chuàng)大陸 “賀歲片 ”概念，是 7年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作 《 天下無賊 》 票房高達(dá)！即使是不怎么地的 《 夜宴 》，票房收入也達(dá)到了 ！ 《 非誠勿擾》 票房再破紀(jì)錄。78比較與總結(jié)n 陳佩斯陳佩斯 ———— 敬業(yè)的老黃牛敬業(yè)的老黃牛n 產(chǎn)銷一條龍，從頭忙到尾產(chǎn)銷一條龍，從頭忙到尾n 兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個(gè)人斥資制作和演出，獲得有限的劇場(chǎng)票房收入，然兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個(gè)人斥資制作和演出，獲得有限的劇場(chǎng)票房收入，然后付給演員、演員的單位、給演員買保險(xiǎn)、租場(chǎng)地等。陳佩斯采用傳統(tǒng)生產(chǎn)制后付給演員、演員的單位、給演員買保險(xiǎn)、租場(chǎng)地等。陳佩斯采用傳統(tǒng)生產(chǎn)制造方式，持續(xù)地投入直到產(chǎn)品上市獲得銷售收益。造方式，持續(xù)地投入直到產(chǎn)品上市獲得銷售收益。n 趙本山趙本山 ———— 善于善于 ““ 忽悠忽悠 ”” 的東北人的東北人n 憑借個(gè)人的巨大聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場(chǎng)地當(dāng)?shù)卣澲?、明星朋友零工資憑借個(gè)人的巨大聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場(chǎng)地當(dāng)?shù)卣澲?、明星朋友零工資友情演出，旗下二人轉(zhuǎn)演員低成本出演，以極低成本完成系列影視劇拍攝。趙友情演出，旗下二人轉(zhuǎn)演員低成本出演，以極低成本完成系列影視劇拍攝。趙本山屬于以個(gè)人影響力整合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出本山屬于以個(gè)人影響力整合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報(bào)?；貓?bào)。 n 馮小剛馮小剛 ———— 理性的商業(yè)導(dǎo)演理性的商業(yè)導(dǎo)演n 成本變收益，處處是利潤(rùn)。不僅僅瞄準(zhǔn)票房收入，更以各種形式出現(xiàn)的廣告有成本變收益，處處是利潤(rùn)。不僅僅瞄準(zhǔn)票房收入，更以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤(rùn)滑油、汽車、手機(jī)、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通訊運(yùn)營(yíng)商；影片首映禮也能由成潤(rùn)滑油、汽車、手機(jī)、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通訊運(yùn)營(yíng)商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻(xiàn)。馮小剛實(shí)際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻(xiàn)。馮小剛實(shí)際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤(rùn)點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，利潤(rùn)點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜。廣告商和觀眾也皆大歡喜。9營(yíng)銷小故事n 賣皮鞋的故事n 賣梳子的故事n 賣冰塊的故事10第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論第一節(jié) 市 場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義指買賣商品的場(chǎng)所。（空間概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。（管理學(xué)范疇）市場(chǎng) = 人口 + 購買力 + 購買欲望11二、市場(chǎng)的類型n 1. 按范圍劃分：n 國內(nèi)市場(chǎng) n 國際市場(chǎng)n 2. 從購買者的角度來劃分：n 消費(fèi)者市場(chǎng)n 生產(chǎn)者市場(chǎng)n 中間商市場(chǎng)n 非營(yíng)利組織市場(chǎng)n 國際市場(chǎng)123. 按產(chǎn)品形態(tài)劃分：n 有形產(chǎn)品市場(chǎng) n 消費(fèi)品市場(chǎng)n 工業(yè)用品市場(chǎng)n 無形產(chǎn)品市場(chǎng)（服務(wù)市場(chǎng)）n 金融市場(chǎng)n 信息市場(chǎng)n 技術(shù)市場(chǎng)n 房地產(chǎn)市場(chǎng)n ……13第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 (Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.)n 市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷。推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場(chǎng)營(yíng)銷以購買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。14二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念n 1. 需要 (need)、 欲望 (want)和需求 (demand)需要 : 未得到滿足的感受狀態(tài) （ felt state of deprivation）欲望 : 對(duì)特定產(chǎn)品的需要 （ productspecific need）需求 : 有購買能力的需要 （ need backed by buying power） 未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)只有在識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和時(shí)間的預(yù)測(cè)決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。152. 產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)： 能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望，能夠幫助購買者解決問題。企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。1顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量n Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.n Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.n Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.n 高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。174. 交換n 所謂交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。n 交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：n ① 至少有兩方；n ② 每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；n ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品；n ④ 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；n ⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。n Philip Kotler認(rèn)為交換是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是通過滿足顧客的需要和欲望來實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。185. 關(guān)系營(yíng)銷n 關(guān)系營(yíng)銷 (relationship marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。n 關(guān)系營(yíng)銷的目的是通過長(zhǎng)期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。n 關(guān)系營(yíng)銷的成功實(shí)施依賴于誠信、互利、公平、合作。19三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。n 8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：20Marketing Managementn Kinds of Demand Task of Marketingn negative demand conversional marketingn no demand stimulational marketingn declining demand remarketingn latent demand developmental marketingn irregular demand sychromarketingn full demand maintance marketingn overfull demand demarketingn Unwholesome demand counter marketing P G21需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理n 1. 負(fù)需求 (negative demand)n 含義： 指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 分析原因，改變營(yíng)銷策略 conversional marketingn 2. 無需求 (no demand)n 含義： 指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來 stimulational marketingn 3. 潛伏需求 (latent demand)n 含義： 現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 開發(fā)新產(chǎn)品 developmental marketing22需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理n 4. 下降需求 (declining demand)n 含義： 指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng) remarketingn 5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)n 含義： 指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 通過差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式 sychromarketingn 6. 充分需求 (sufficient demand)n 含義： 指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量顧客滿意度 maintance marketing23需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理n 7. 過量需求 (overdemand)n 含義： 指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 實(shí)施 demarketingn 8. 有害需求 (harmful demand)n 含義： 指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求n 營(yíng)銷管理的任務(wù)： 宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn) counter marketing n 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè) 對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng) 。24四、營(yíng)銷觀念的演變n 以生產(chǎn)者為中心的觀念n 1. 生產(chǎn)觀念n 2. 產(chǎn)品觀念n 3. 推銷觀念n 以消費(fèi)者為中心的觀念n 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n 5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念n 不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。25五、顧客讓渡價(jià)值 (CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客