市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)某咨詢(xún)的市場(chǎng)研究方法(1)(已修改)
2025-01-18 05:36 本頁(yè)面
【正文】 通過(guò)市場(chǎng)研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) 討論版 0 TCQ011124BJ(GB) 對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心 溝通 價(jià)值 提供 價(jià)值 選擇 價(jià)值 有效的營(yíng)銷(xiāo) ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會(huì)人口學(xué) 1 TCQ011124BJ(GB) 一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程 ?研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策 ?對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析 ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析 ?召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿(mǎn)意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn) 明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略 ?實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿(mǎn)意度等完整的信息 ?了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力 ?構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ?假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)化的工作計(jì)劃 ?確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者 ?消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單 ?明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) ?更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè) ?定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義 ?針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷(xiāo)策略 活動(dòng)： 成果： 2 TCQ011124BJ(GB) 大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī)/購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類(lèi)型 針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購(gòu)買(mǎi)渠道 ?決策過(guò)程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 3 TCQ011124BJ(GB) 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估 實(shí)施難 易程度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ?這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶(hù)需求么？ – 客戶(hù)需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？ – 目標(biāo)客戶(hù)希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶(hù)的盈利性怎樣？ ?有沒(méi)有獨(dú)特的客戶(hù)群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶(hù)的特點(diǎn)是什么？ ?客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶(hù)的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？ 購(gòu)買(mǎi)因素 需求 4 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷(xiāo) 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) ?在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 ?可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問(wèn)題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 5 TCQ011124BJ(GB) 市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段 研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 定性研究手段 定量研究手段 ?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?小組座談會(huì) ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析 6
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