【正文】 第 2章 電子商務(wù)技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施及工具 電子商務(wù)技術(shù)面面觀 電子商務(wù)技術(shù)面面觀 ? 種種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式以及交易形式都有賴于各種電子商務(wù)技術(shù)。 – 首先， B2C應(yīng)用是要在互聯(lián)網(wǎng)上完成的 ? 為了信息系統(tǒng)（例如數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、安全、軟件、服務(wù)器軟件、運(yùn)行系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、托管服務(wù)等）的正常運(yùn)行，還需要建立各種各樣的基礎(chǔ)設(shè)施。 ? 另外，為了電子商務(wù)的開展，還需要電子市場(chǎng)、購(gòu)物車、子購(gòu)物支持服務(wù)（例如電子支付、訂單處理、客戶關(guān)系管理、富媒體管理等）。 – 此外，電子商務(wù)實(shí)施過(guò)程中還需要各種技術(shù) ? 例如固定價(jià)格交易還是競(jìng)價(jià)交易，不同的方法使用的技術(shù)是不相同的。 電子商務(wù)活動(dòng)及相關(guān)技術(shù) ?電子商務(wù)交易活動(dòng)可以分成6大類（圖22） 買方、賣方與交易 ? 要探討電子商務(wù)的主要應(yīng)用之一：在線交易 – 一般情況下，由賣方（零售商、批發(fā)商、制造商）將商品銷售給客戶。 – 商家從供貨商那里購(gòu)進(jìn)原材料（用于生產(chǎn)）、零配件（進(jìn)行組裝），或是產(chǎn)成品（用于零售）。 – 這一流程見圖 23。 買方、賣方與交易 ? 圖 23 電子商務(wù)活動(dòng)要素與參與者 買方、賣方與交易 ? 購(gòu)物流程 – 客戶在線購(gòu)物可以有多種方式。 ? 最常見的是按照商品目錄，接受固定的價(jià)格交易。 ? 有時(shí)候，價(jià)格可以談，可以打折。 ? 還有的是動(dòng)態(tài)定價(jià)，這發(fā)生在拍賣或是股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)上 ? 購(gòu)物流程見圖 24 買方、賣方與交易 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 市場(chǎng) 在經(jīng)濟(jì)中處于中心地位，它方便了信息、貨物、服務(wù)的交換與付款。為買方、賣方、中介乃至社會(huì)提供了經(jīng)濟(jì)價(jià)值（Bakos,1998） ? 市場(chǎng)（無(wú)論是否電子（網(wǎng)絡(luò)）市場(chǎng)）的 3個(gè)主要功能 ：（ Zwass,2023） – 匹配買方和賣方 – 使與市場(chǎng)交易有關(guān)的信息、貨物、服務(wù)交換及付款更加便利 – 提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)，例如法制、標(biāo)準(zhǔn)框架等 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 匹配買賣雙方 交易的便利性 制度上的基礎(chǔ)架構(gòu) ● 決定需要提供的產(chǎn)品 買方提供的產(chǎn)品功能 不同產(chǎn)品的集成 ● 搜索 (為賣方尋找買方 ， 為買方尋找賣方 ) 價(jià)格和產(chǎn)品信息 組織招投標(biāo) 匹配賣方提供的產(chǎn)品與買方的偏好 ● 價(jià)格發(fā)現(xiàn) 價(jià)格決定的過(guò)程和結(jié)果 實(shí)現(xiàn)價(jià)格比較 ● 其他 提供銷售機(jī)會(huì) ● 物流 向買方交付信息 、 產(chǎn)品或服務(wù) ● 結(jié)算 向賣方的支付傳遞 ● 信任 信用系統(tǒng) 、 聲譽(yù)和評(píng)級(jí)代理 [如 《 消費(fèi)者報(bào)告 》（ consumer report ） 和BBB]， 特殊的代管契約和在線信用代理 ● 溝通 發(fā)布買方的要求 ● 法律 商法 、 合同法 、 爭(zhēng)議解決和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 進(jìn)口和出口法律 ● 法規(guī) 規(guī)章制度 、 監(jiān)管和強(qiáng)制執(zhí)行 ● 發(fā)現(xiàn) 提供市場(chǎng)信息 (如 ， 競(jìng)爭(zhēng)和政府管制 ) 表 21 市場(chǎng)的功能 ?網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著最主要的作用，它促進(jìn)了信息、商品、服務(wù)和資金的流動(dòng)和交換。 ?在交換過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為消費(fèi)者、商家、中介以及整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。 ?電子商務(wù)通過(guò)加速或改進(jìn)以上市場(chǎng)功能，提升了市場(chǎng)的效率，并顯著降低了實(shí)現(xiàn)這些職能的成本 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)（ emarketplace，也稱電子市場(chǎng)、虛擬市場(chǎng) ) – 也稱電子市場(chǎng)空間，是指買賣雙方接觸并開展各種類型交易的虛擬市場(chǎng)。 ? 在一個(gè)市場(chǎng)中，買賣雙方支付貨幣來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品或服務(wù) (如果是易貨交易，則是用其他產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交換 )。 ? 在電子市場(chǎng)中，交易通過(guò)電子方式來(lái)完成。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 電子市場(chǎng)的出現(xiàn)使許多交易和供應(yīng)鏈過(guò)程發(fā)生了改變，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： – 交易環(huán)境相關(guān)的信息極大地豐富了。 – 買方為搜索信息付出的時(shí)間和成本大幅度降低。 – 消除了買賣雙方的信息不對(duì)稱 – 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品從下單到得到商品的時(shí)間縮短了（是產(chǎn)品可以數(shù)字化，這種時(shí)間的節(jié)省表現(xiàn)得更為明顯）。 – 在線購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品從下單到得到商品的時(shí)間幾乎可以忽略不計(jì)。 – 虛擬市場(chǎng)中的買賣雙方可以處于不同的地理位置。 – 電子商務(wù)提高了交易效率，降低了交易成本 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的要素和參與者 – 消費(fèi)者（客戶） – 商家（賣家） – 商品和服務(wù) ? 數(shù)字產(chǎn)品 數(shù)字產(chǎn)品是指能轉(zhuǎn)化為數(shù)字格式并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)哪切┊a(chǎn)品。 – 基礎(chǔ)設(shè)施 ? 包括數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、硬件、軟件等。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 的要素及其參與者 – 前臺(tái) ? 消費(fèi)者與市場(chǎng)空間的互動(dòng)是通過(guò)前端完成的。構(gòu)成前端的要素包括商家門戶、電子目錄、購(gòu)物車、搜索引擎、拍賣引擎和支付網(wǎng)關(guān)。 – 后臺(tái) ? 與訂單匯總、訂單履行、庫(kù)存管理、采購(gòu)、會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、支付處理、包裝和交付等有關(guān)的所有活動(dòng)是由所謂的業(yè)務(wù)后端完成的。 – 中介 中介是典型的運(yùn)作于消費(fèi)者和商家之間的第三方。 ? 去中介化 – 所謂去中介化，是指買賣雙方之間的中介消失的現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 的要素及其參與者 ? 其他業(yè)務(wù)伙伴 – 除了中介，還有幾種類型的業(yè)務(wù)伙伴，如運(yùn)輸商，他們往往通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行合作，這些伙伴多數(shù)是供應(yīng)鏈上下游的合作者。 ? 支持性服務(wù) – 市場(chǎng)空間中，有許多不同的支持服務(wù)可以利用，包括從認(rèn)證、第三方擔(dān)保 (安全保障 )到內(nèi)容提供商。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 的要素及其參與者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型 ? 將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分成兩大類： – 私有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) – 公共網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型 – 私有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 指由一家企業(yè)擁有并經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。 – 戴爾、惠普、美國(guó)聯(lián)合航空公司都有自己的銷售網(wǎng)站 ? 私有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)又分成賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng) ? 賣方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ( sell side emarketplace) – 一家企業(yè)將普通商品或是個(gè)性化商品銷售給消費(fèi)者 (B2C)或是企業(yè) (B2B)。 – 是一對(duì)多的市場(chǎng) ? 買方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ( buy side emarketplace) – 一家企業(yè)從多家潛在的供貨商那里采購(gòu) – 是 多對(duì)一 的市場(chǎng) – 也是 B2B的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型 – 公共網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 一般是 B2B市場(chǎng) ? 往往由第三方（既非賣方，也非買方）開設(shè)，或是由賣方集團(tuán)或是買方集團(tuán)開設(shè)（稱作 “產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 ”），同時(shí)為多家買家或是賣家提供服務(wù)。 ? 這樣的市場(chǎng)也可以稱作交易所（例如股票交易所） ? 它們面向公眾開放，同時(shí)受到政府或是交易所業(yè)主的監(jiān)管。 客戶購(gòu)物場(chǎng)所：店鋪、賣場(chǎng)及門戶網(wǎng)站 客戶購(gòu)物場(chǎng)所：店鋪、賣場(chǎng)及門戶網(wǎng)站 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有很多種類型 – 主要的 B2C電子市場(chǎng)包括店鋪和因特網(wǎng)商城。 – B2B電子市場(chǎng)包括賣方的電子市場(chǎng)、買方的電子市場(chǎng)和交易所。 – 通向電子市場(chǎng)的關(guān)口 —— 門戶。 客戶購(gòu)物場(chǎng)所：店鋪、賣場(chǎng)及門戶網(wǎng)站 ? 三個(gè)名稱 – 網(wǎng)絡(luò)店鋪 ? 單個(gè) B2C、單個(gè) B2B – 例如：蘇寧易購(gòu) 凡客 – 網(wǎng)絡(luò)商城 ? B2C集合 – 例：天貓 – 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 通常指 B2B集合 – 例如： alibaba 網(wǎng)絡(luò)店鋪 ? 電子店鋪或網(wǎng)絡(luò)店鋪 (Websotre,storefront) ? 是指單個(gè)公司進(jìn)行銷售產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站，也就是電子化的商店。 ? 店鋪可能屬于一家生產(chǎn)商，例如： Dell、海爾等 ? 店鋪也可能屬于一家零售商，例如亞馬遜、京東、蘇寧易購(gòu)等 ? 店鋪或是或在家銷售的個(gè)人以及其他業(yè)務(wù)類型。 24 網(wǎng)絡(luò)店鋪 ? 網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)中設(shè)計(jì)多種技術(shù)，包含多個(gè)管理銷售活動(dòng)所必要的 機(jī)制 。最常見的技術(shù)和機(jī)制包括： ? 電子目錄 、 ? 幫助消費(fèi)者在目錄中查找產(chǎn)品的 搜索引擎 、 ? 結(jié)賬前存放貨物的 電子購(gòu)物車 、 ? 電子拍賣工具 、 ? 用于支付安排的 支付網(wǎng)關(guān) 、 ? 制定交付安排的 出貨場(chǎng)地 ， ? 以及包括產(chǎn)品及許可信息的 客戶服務(wù) 。 25 網(wǎng)絡(luò)商城 ? 電子商城 (網(wǎng)絡(luò)商城， emall， onlinemall) ? 也稱在線商城， 是一個(gè)包含許多店鋪的在線購(gòu)物場(chǎng)所。 ? 例如， 家店鋪的電子商城。 – 該網(wǎng)站包含一個(gè)產(chǎn)品分類的目錄，并在每個(gè)類目下列出相關(guān)的店鋪。 – 當(dāng)消費(fèi)者在目錄中找到自己感興趣的商品種類時(shí)，他們就被鏈接到相應(yīng)的獨(dú)立店鋪中。 – 這類商城不提供任何的共享服務(wù)，它只是一個(gè)目錄。 ? 天貓、淘寶、京東、 eBay等 26 ? 購(gòu)物商城的可視化和虛擬現(xiàn)實(shí) ? 為了將用戶吸引到購(gòu)物商城，賣方利用了豐富多樣的多媒體，其中包括虛擬現(xiàn)實(shí) (VR)。 ? 例如，虛擬模特 27 網(wǎng)絡(luò)商城 ? 普通型店鋪 /商城 ? 銷售各類商品的大型市場(chǎng) ? 例如， 、 ? 一些主要的公共門戶 ? 例如， ? 大量的商業(yè)機(jī)構(gòu)和折扣商店都屬于這種類型 ? 例如，唯品會(huì) ? 專門型店鋪 /商城 ? 只銷售一種或有限的幾種產(chǎn)品 ? 如書籍、鮮花、葡萄酒、汽車或?qū)櫸锿婢叩鹊取? ? ，但如今它已發(fā)展成為一家綜合型商店。 – 28 網(wǎng)絡(luò)店鋪及商城的類型 ? 區(qū)域性與全球性店鋪 – 有些店鋪主要服務(wù)于住在附近區(qū)域的客戶，例如像電子雜貨店或大型家具商店 – 但有些本地店鋪在客戶愿意支付運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)及其他成本的情況下，也樂(lè)意把產(chǎn)品銷售給國(guó)外的客戶。 ? 純粹的網(wǎng)絡(luò)與“鼠標(biāo)加水泥”型店鋪 ? 有些店鋪可能是純粹的在線 (即虛擬 )組織 ? 比如 , 當(dāng)當(dāng)或阿里巴巴，這些公司沒(méi)有實(shí)體店鋪 ? 而有些公司則有實(shí)體店鋪，同時(shí)也開展在線銷售 ? 如擁有 ，網(wǎng)上店鋪的沃爾瑪 ? 這一種類型的店鋪被稱為“ 鼠標(biāo)加水泥 ”型店鋪 29 網(wǎng)絡(luò)店鋪及商城的類型 信息門戶 ? 門戶網(wǎng)站 – 是一個(gè)信息平臺(tái) – 可用于支持網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)營(yíng)或其他電子商務(wù)活動(dòng) (如內(nèi)部交易、電子學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同等 )的開展。 – 通過(guò)基于內(nèi)部網(wǎng)的環(huán)境中，運(yùn)用高級(jí)搜索與索引技術(shù)，使人們能夠搜索、訪問(wèn)異構(gòu)系統(tǒng)或因特網(wǎng)上的相關(guān)信息，從而解決信息過(guò)載問(wèn)題。 30 信息門戶 ? 信息門戶 ( Web portal) ? 是一個(gè)通過(guò) Web瀏覽器訪問(wèn)組織內(nèi)、外部關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息的站點(diǎn)。 ? 很多門戶都支持用戶定制化。 31 信息門戶 ? 信息門戶的類型 – 商業(yè) (公共 )門戶 ? 為不同的團(tuán)體提供內(nèi)容，是因特網(wǎng)上最普遍的一種門戶。 ? 這類門戶雖然能支持用戶的定制化，但它們?nèi)詢A向于面向廣泛的受眾，并提供相當(dāng)常規(guī)的內(nèi)容，有些內(nèi)容是實(shí)時(shí)的 (如證券報(bào)價(jià)器