【正文】 電子商務(wù)實(shí)用教程 第 2章 商務(wù)模式 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 電子零售 第二節(jié) 平臺(tái)服務(wù) 第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握電子零售的基本概念 ? 掌握鼠標(biāo)加水泥、虛擬零售商與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等商務(wù)模式 ? 熟悉長(zhǎng)尾理論在電子零售中的應(yīng)用 ? 熟悉電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商的主要分類(lèi)及各自服務(wù)和價(jià)值 ? 了解電子商務(wù)平臺(tái)與獨(dú)立站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)演變 ? 熟悉互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的基本類(lèi)型：搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體、信息中介、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等 ? 熟悉搜索引擎的工作原理與發(fā)展歷程 ? 熟悉六度理論與社交網(wǎng)絡(luò) 第一節(jié) 電子零售 一、電子零售概述 二、電子零售的商業(yè)模式 一、電子零售概述 ? 電子零售主要過(guò)程分為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程和企業(yè)訂單處理過(guò)程兩部分，如下：第一方面是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟。第一步，消費(fèi)者通過(guò) Inter找到某一網(wǎng)上商城，進(jìn)行商品搜索選購(gòu)；第二步，選定商品后， “放進(jìn)購(gòu)物車(chē)”，所購(gòu)商品信息被列入一張表格（購(gòu)物車(chē)），對(duì)于商家而言，這是個(gè)下訂單的過(guò)程；第三步，去收銀臺(tái)付款。如果之前用戶(hù)沒(méi)有注冊(cè)登錄，一般在這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)會(huì)提示客戶(hù)進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)。 ? 第二方面是企業(yè)的訂單處理過(guò)程：企業(yè)登錄網(wǎng)站后臺(tái)管理系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)上客戶(hù)訂單進(jìn)行受理，并通知客戶(hù)訂單已受理；然后企業(yè)查詢(xún)庫(kù)存，如庫(kù)存有貨，則根據(jù)訂單生成銷(xiāo)售單，再按照銷(xiāo)售單出庫(kù)、發(fā)貨、結(jié)算（如用戶(hù)選擇貨到付款，由送貨人員收回貨款）。如庫(kù)存無(wú)貨，先采購(gòu)貨源，向供貨商發(fā)出采購(gòu)單，入庫(kù)確認(rèn)后，再生成銷(xiāo)售單，出庫(kù)、發(fā)貨、結(jié)算 ? 計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品：首先，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大多是計(jì)算機(jī)發(fā)燒友，對(duì)于這類(lèi)信息最為熱衷 , ? 知識(shí)含量高的產(chǎn)品：此類(lèi)產(chǎn)品的聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)效果有助于產(chǎn)品展示銷(xiāo)售。例如，書(shū)籍、音像制品等。 ? 有獨(dú)特性的新產(chǎn)品：利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品的別致之處可以更主動(dòng)地向人展示。 ? 服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品包括旅館預(yù)訂、文藝演出票的訂購(gòu)、旅游線(xiàn)路的挑選、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)等。 ? 一般性產(chǎn)品：不要認(rèn)為一般性產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的禁區(qū)。事實(shí)上，大多數(shù)一般性產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售前期的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 2．適合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品 ? 由于運(yùn)輸困難和運(yùn)輸成本難以在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，隨著物流技術(shù)的大幅提高，已經(jīng)適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售了，比如時(shí)鮮品、快消品等。 ? 由于水產(chǎn)品的保鮮水平大大提高，由于大量采用低溫冷藏運(yùn)輸和活水車(chē)帶制冷充氧設(shè)備的運(yùn)輸，加上發(fā)達(dá)的高速公路網(wǎng)、先進(jìn)的信息技術(shù)與科學(xué)的管理，使得水產(chǎn)品到達(dá)物流終端的鮮活程度幾乎沒(méi)有降低。 ? 快速消費(fèi)品指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗；消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)得消費(fèi)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料等。由于快消品具有物流成本比例高、物流對(duì)象種類(lèi)多，物流復(fù)雜化程度高，物流配送量波動(dòng)大等諸多問(wèn)題，快消品的電子零售業(yè)務(wù)一度受挫，幾年前的網(wǎng)絡(luò)超市的大批倒閉就是這一問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 3．電子零售的特點(diǎn) (1)全新時(shí)空 (2)全方位展示產(chǎn)品或服務(wù) (3)密切用戶(hù)關(guān)系 (4)減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用 二、電子零售的商業(yè)模式 1．鼠標(biāo)加水泥 2．虛擬電子零售商 3．制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 4．網(wǎng)絡(luò)集市 ? “鼠標(biāo)加水泥”（ Clicks and Mortar），是指?jìng)鹘y(tǒng)商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的結(jié)合。 ? 鼠標(biāo)加水泥模式也存在著一些問(wèn)題，電子商務(wù)雖然擁有諸多優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，它為企業(yè)所帶來(lái)的困擾也是不容忽視的 ,具體有如下四點(diǎn)困擾： (1)體驗(yàn)性問(wèn)題 (2)誠(chéng)信制度問(wèn)題 (3)物流問(wèn)題 (4)渠道沖突問(wèn)題 “鼠標(biāo)加水泥”模式運(yùn)營(yíng)的核心要素主要有以下七點(diǎn)： (1)產(chǎn)品定位 (2)品牌信用 (3)營(yíng)銷(xiāo)推廣 (4)網(wǎng)站建設(shè) (5)物流配送 (6)售后服務(wù) (7)客戶(hù)關(guān)系維護(hù) 鼠標(biāo)加混凝土案例 —— 沃爾瑪商城 ? 沃爾瑪擁有的不僅僅是規(guī)模不斷壯大的實(shí)體商場(chǎng)，同時(shí)它還有著在美國(guó)訪(fǎng)問(wèn)量居前五十名的企業(yè)網(wǎng)站。其實(shí)早在 20世界 70年代末，沃爾瑪就建立起了計(jì)算機(jī)配售體系，該系統(tǒng)與 4000多家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)。另外沃爾瑪公司還專(zhuān)門(mén)投入了 4億美元的巨資委托美國(guó)休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，用于全球店鋪的信息傳送與運(yùn)輸車(chē)輛的定位及聯(lián)絡(luò)，如此的投入顯示出了沃爾瑪對(duì)于信息技術(shù)應(yīng)用的重視程度。 鼠標(biāo)加混凝土案例 — 海爾商城 ? 海爾在電子商務(wù)的范疇內(nèi)，采取的是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式。也是這種模式使得海爾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶(hù)，直接了解客戶(hù)的需求，以便更好的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，極大可能的節(jié)約成本，更好的向客戶(hù)提供服務(wù)。海爾的網(wǎng)上商城市完全由海爾集團(tuán)建立經(jīng)營(yíng)的。它利用了海爾現(xiàn)有的銷(xiāo)售、配送體系，為廣大用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。在海爾的網(wǎng)站上，顧客可以通過(guò)網(wǎng)上商城系統(tǒng)，直接訂購(gòu)商品，再通過(guò)現(xiàn)有的銷(xiāo)售、配送服務(wù)體系，送貨上門(mén)或者郵寄到客戶(hù)家里。 ? 虛擬電子零售商是直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)銷(xiāo)售商品的公司，公司沒(méi)有要維持的實(shí)體銷(xiāo)售渠道。虛擬零售商具有管理成本低和運(yùn)營(yíng)效率高的優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是缺少一個(gè)實(shí)體機(jī)構(gòu)（或者是后臺(tái)）來(lái)支持在線(xiàn)前臺(tái)活動(dòng)。 ? 從信息流而言，網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就在于信息的交互，因此信息服務(wù)是網(wǎng)上銷(xiāo)售一個(gè)重要的特點(diǎn)。 ? 從物流而言，一般可以跳過(guò)分銷(xiāo)商，直接向廠(chǎng)商要貨，然后售給用戶(hù)。因?yàn)槿サ袅酥虚g的多級(jí)批發(fā)商，因此更容易實(shí)現(xiàn)低價(jià)。 ? 從資金流而言，主要采用網(wǎng)上支付方式，資金快速流動(dòng)。 虛擬電子零售商案例 — Amazon ? 亞馬遜”是世界上最大的網(wǎng)上商店，也是電子商務(wù)領(lǐng)域里最大的零售之王。公司位于華盛頓的西雅圖，是網(wǎng)絡(luò)上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。亞馬遜成立于 1995年，一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品，包括了 DVD、音樂(lè)光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。 專(zhuān)題討論 — 長(zhǎng)尾理論 ? 1．長(zhǎng)尾理論概述 :“長(zhǎng)尾理論”（ The Long Tail）是由美國(guó) Wired(《 連線(xiàn) 》 )雜志主編克里斯 ?安德森（ Chris Anderson）于 2023年 10月首次提出，其核心思想認(rèn)為：“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大”。 ? 2．長(zhǎng)尾理論在電子商務(wù)中的應(yīng)用 : 長(zhǎng)尾理論要求企業(yè)重視利基市場(chǎng)，關(guān)注“長(zhǎng)尾”，把服務(wù)做到最細(xì)微處，切實(shí)滿(mǎn)足以往不被重視的小眾群體。