【正文】 Ch2 電子商務的框架結(jié)構(gòu) 電子商務的結(jié)構(gòu)模型 電子商務的類型 電子商務的結(jié)構(gòu)模型 一 、 電子商務的結(jié)構(gòu)模型 公 共 政 策 法律 規(guī)范 應用服務層 信息發(fā)布與傳輸層 網(wǎng)絡(luò)層 技 術(shù) 標 準 網(wǎng) 絡(luò) 安 全 1） 網(wǎng)絡(luò)層 網(wǎng)絡(luò)層指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 ， 即所謂的 “ 信息高速公路 ” ， 是實現(xiàn)電子商務的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施 ， 它包括遠程通信網(wǎng) 、 有線電視網(wǎng) 、 無線通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng) 。 2） 信息發(fā)布與傳輸層 在網(wǎng)絡(luò)層提供的信息傳輸線路上 ， 根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本 、 數(shù)據(jù) 、 聲音 、 圖像 、 動畫 、 電影等信息 。 3） 應用服務層 應用服務層實現(xiàn)標準的網(wǎng)上商務活動服務 ， 如標準的商品目錄服務 、 電子支付 、 商業(yè)信息安全傳送 、 客戶服務 、 電子認證等 。 三個層次 四個支柱 1） 公共政策 公共政策是指政府制訂的促進電子商務發(fā)展的宏觀政策 。 2） 技術(shù)標準 我國電子商務技術(shù)應用標準包含了 4個方面： EDI標準 、商品編碼標準 （ HS） 、 通信網(wǎng)絡(luò)標準和其他相關(guān)的標準 。 3） 網(wǎng)絡(luò)安全 一個安全的電子商務系統(tǒng) ， 首先必須具有一個安全 、 可靠的通信網(wǎng)絡(luò) ， 其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務器的絕對安全 ， 防止網(wǎng)絡(luò)黑客闖入盜取信息及計算機病毒 。 4） 法律規(guī)范 電子商務的法律規(guī)范涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)保護 、 電子合同 、數(shù)字簽名 、 網(wǎng)絡(luò)犯罪等諸多方面 。 二、 電子商務環(huán)境 1） 計算機普及率及上網(wǎng)人數(shù) 中國的上網(wǎng)人數(shù) 、 域名注冊數(shù) 、 上網(wǎng)計算機數(shù)正以較快的速度增長 。 上網(wǎng)的計算機中 ， 以撥號上網(wǎng)的數(shù)量為主 ， 這說明個人用戶的比例較高 ， 企業(yè)上網(wǎng)的數(shù)量還不多 。 盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大 ， 增長速度較快 ， 但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低 ， 總量還不夠大 ， 發(fā)展空間仍非常大 。 電子商務發(fā)展的外部環(huán)境 2）金融電子化水平 金融電子化是電子商務的重要組成部分。金融系統(tǒng)在電子商務活動中承擔著發(fā)行貨幣、制定電子支付規(guī)則、實現(xiàn)支付中介、創(chuàng)造信用流通工具、提供電子支付安全保護措施等一系列重大職責，只有加快金融機構(gòu)的電子化步伐，并提供高質(zhì)、高效、安全的金融服務才能確保電子商務的支付和結(jié)算的順利進行。 3）網(wǎng)絡(luò)安全保障 電子商務是基于互聯(lián)網(wǎng)的 ， 互聯(lián)網(wǎng)是開放的網(wǎng)絡(luò) ， 所以在安全性方面 ， 互聯(lián)網(wǎng)被認為是開放有余而安全不足 。 在互聯(lián)網(wǎng)上開展電子商務 ， 無論是報價 、 詢價還是簽約成交 ，都會涉及到許多商業(yè)秘密 ， 特別是有關(guān)信用卡密碼和賬號等敏感信息 ， 一旦泄密 ， 將會給企業(yè)帶來非常大的損失 。 電子商務發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境 在我國發(fā)展電子商務并未引起企業(yè)領(lǐng)導的重視，甚至有些企業(yè)領(lǐng)導連電子商務是什么都不知道。要加快中國企業(yè)的電子商務，首先應該讓企業(yè)的經(jīng)營者們轉(zhuǎn)變觀念、提高認識，增強他們實施電子商務的積極性和主動性。 1）企業(yè)領(lǐng)導的重視程度 2）企業(yè)信息化水平 無論是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務，還是企業(yè)與消費者之間的電子商務，都需要企業(yè)在業(yè)務活動和管理工作中實行信息化管理。企業(yè)的信息化程度決定了電子商務開展的可能性。迄今為止，我國企業(yè)信息化水平還比較低，企業(yè)對發(fā)展電子商務缺乏足夠的資金投入。 3）人員素質(zhì) 開展電子商務需要有一大批具有責任心 、懂業(yè)務的專業(yè)技術(shù)與管理人員 ， 如電子商務師 、 電子商務項目經(jīng)理 、 物流師 、 網(wǎng)絡(luò)營銷人員 、 網(wǎng)站開發(fā)策劃人員 、 網(wǎng)站設(shè)計制作人員等 。 我國電子商務領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)才剛剛起步 ， 對從業(yè)人員進行電子商務知識的培訓十分重要 。 三、 電子商務系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)圖 支付網(wǎng)關(guān) 物流中心 認證中心 供應方 需求方 電子商務網(wǎng)絡(luò) 電子商務服務商 一個完整的電子商務系統(tǒng)至少應具有的功能： 1) 網(wǎng)絡(luò)平臺和基本軟硬件系統(tǒng)。 2) 電子商務網(wǎng)站。 3) 安全的支付網(wǎng)關(guān) 4) 認證中心（ CA） 5) 客戶服務中心 6) 物流配送中心 電子商務系統(tǒng)分類 （按功能完整程度） 完整 EB系統(tǒng) 簡單 EB系統(tǒng) 網(wǎng)上黃頁 ? 網(wǎng)上黃頁 (具備 2的功能 ) 功能 : 信息發(fā)布、信息檢索 特點：費用低廉、功能單一 ? 簡單 eB系統(tǒng) (具備 6的功能 ) 功能 : + 網(wǎng)上定貨 特點：實現(xiàn)方便、功能有限 ? 完整 eB系統(tǒng) 功能 : + 網(wǎng)上支付與結(jié)算 特點：實現(xiàn)復雜、應用方便、功能齊全 電子商務的參與實體 ： ? 顧客 (個人消費者或企業(yè) ) ? 商戶 (包括銷售商、制造商、儲運商 ) ? 電子商務服務商 ? 銀行 (包括發(fā)卡行、收單行 ) ? 認證中心 ? 政府、 … 電子商務的類型 一、電子商務的分類 分類標準 分 類 按照商業(yè)活動的運作方式 完全電子商務，不完全電子商務 按照開展電子交易的范圍 本地電子商務，遠程國內(nèi)電子商務，全球電子商務 按照交易對象 數(shù)字化商品（完全 EC）；非數(shù)字化商務商品；網(wǎng)上服務 按照參與主體 BtoB。 BtoC。 CtoC。 BtoG等，（這是比較普遍的分類方法） 按照應用平臺 專用網(wǎng)（如 EDI）；互聯(lián)網(wǎng)（ Inter）；電話網(wǎng)；電視網(wǎng)；三網(wǎng)合一 按照是否在線支付 在線支付型；非在線支付型 二、按電子商務的交易對象分類 B2B（企業(yè)－企業(yè)間的電子商務）、 B2C、 B2G、 C2C、 C2G 還有：企業(yè)內(nèi)部的電子商務（即 Intra） 企業(yè) (Business) 政府管理部門 (Government) 個人消費者 (Consumer) B2C：企業(yè)－消費者的電子商務 ?定義：企業(yè)與消費者之間依托互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務活動。即企業(yè)對個人進行的電子零售。 ?關(guān)于交易成本 消費者的交易成本＝搜索成本＋談判成本＋實施成本。 其中搜索成本是主要的部分，與消費者到購買地之間的距離、購買所花費的時間、購買的頻率成正比。電子商務的存在正好降低了搜索成本。 交易中成本與交易后成本是由于交易風險所引起的。 電子商務應用正好降低了交易前的成本，卻使交易后成本增加。因此，為了降低交易后成本，適合電子零售的一定是價值比較低的商品。 B2C網(wǎng)上購物流程圖 ： B2C后臺流程圖 ： 三、 B2C電子交易概述 B2C電子交易概述 企業(yè)與消費者之間的電子商務（也稱為 BC模式） B2C網(wǎng)上購物流程圖 網(wǎng)上購物過程 ? 持卡人使用瀏覽器去查看因特網(wǎng)上商戶建立的購物中心主頁上發(fā)布的商品 ? 持卡人決定購買一些商品，并加入購物籃 ? 持卡人從該商戶站點上得到一個訂貨單，包括商品名稱、單價、總額、提貨方式等 ? 持卡人選擇付款方式，即指定要用來付款的信用卡 ? 持卡人將訂貨單和付款指令發(fā)給商戶（商戶看不到付款指令） ? 商戶將持卡人的帳號信息送到持卡人開戶銀行驗證 ? 商戶接收訂貨合同 ? 商戶接訂單將貨發(fā)給持卡人 ? 商戶要求持卡人開戶行將貨款通過銀行間清算網(wǎng)絡(luò)付給他 B2C后臺流程圖 B2C網(wǎng)站的組成 B2C電子商務網(wǎng)站由三個基本部分組成： ? 為顧客提供在線購物場所的商場網(wǎng)站； ? 負責為客戶所購商品配送的物流系統(tǒng)； ? 負責身份確認及貨款結(jié)算的銀行和認證系統(tǒng)； B2C的商業(yè)模式 ?按網(wǎng)站企業(yè)的類型： ? 直銷網(wǎng)站； DELL，海爾 ? 完全電子零售商（無實體商店）；亞馬遜 ? 開設(shè)網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商；沃爾瑪，上海書城 按銷售產(chǎn)品的范圍： ? 綜合電子零售商 沃爾瑪，上海聯(lián)華超市 ? 專門電子零售商（細分市場電子零售商） DELL，當當網(wǎng) B2C案例（ DELL） Dell公司的網(wǎng)上直銷成果 2. DELL的自我評價 Dell公司致勝三法寶是： 堅持直銷、擯棄庫存、與客戶結(jié)盟。 Michel?Dell認為，直接和用戶打交道，提供更好的服務和產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構(gòu)是至關(guān)重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)是 DELL公司實現(xiàn)以上目標的理想方式。利用這種新型的方式， DELL公司很好地消除了不必要的中間環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)經(jīng)濟體制中的內(nèi)耗，并能夠始終保持與客戶的密切聯(lián)系。 “互聯(lián)網(wǎng)促使 DELL公司應用直接模式來保持和消費者的聯(lián)系，也能維持我們與供應商、合作者的緊密關(guān)系，我們把它稱為‘虛擬整合’。我們率先倡導這套體系，并且依據(jù)它構(gòu)建了有史以來最有效的一套商業(yè)運營模式。我們的供應商中有 80%通過互聯(lián)網(wǎng)和我們進行聯(lián)系，使庫存周期縮短至 4天，并將成本降低優(yōu)勢迅速反饋給消費者，對他們負責，將服務看作是全方位的客戶命題中至關(guān)重要的一環(huán)。” 3. DELL成功的關(guān)鍵因素： 1)先進的網(wǎng)絡(luò)應用 2)低價格 3)良好的客戶關(guān)系服務 4)高可靠性和優(yōu)秀的聲譽 5)完善的物流配送體系 6)提供個性化服務 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢： 通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可直接銷售產(chǎn)品和在線提供支持服務，消除了中介，縮短了銷售鏈，消滅了低效率，縮短了送貨時間，能與消費者建立更密切的關(guān)系，也降低了成本。 另外，賣方由于直接與消費者相連可以更好地理解市場，消費者通過與生產(chǎn)商直接相連可以獲得更多的產(chǎn)品信息，從而增加了雙方相互影響的機會。 非中介化 （ disintermediation） :是指在一個給定的價值鏈中去除負責特定中介環(huán)節(jié)的組織或業(yè)務流程。 許多公司復制 DELL的網(wǎng)絡(luò)直銷，卻幾乎都沒有成功的。為什么會這樣？ 直銷案例（在線購車） 在線購車：按單制造 傳統(tǒng)的“按存貨制造”的銷售環(huán)境 世界上的汽車制造商都是非常復雜的企業(yè)，一般都有數(shù)千名原料供應商和大量顧客。它們的傳統(tǒng)銷售渠道是汽車代理商，這些代理商訂購汽車并將其銷售給消費者。當顧客需要某種有特