北京大學(xué)中國品牌研究中心王齊國(已修改)
2025-01-16 03:28 本頁面
【正文】 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的品牌戰(zhàn)略 北京大學(xué)中國品牌研究中心 王齊國 China Brand Research Center of Peking University 案例：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下 浙江企業(yè)因品牌而突圍 2023年 9月 5日，中央電視臺在 《 新聞聯(lián)播 》 報(bào)道浙江企業(yè)“從‘賣得多’走向‘賣得貴’?！眻?bào)道說：記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，更多“浙江制造”賣不出價(jià)則是因?yàn)槠放啤? “一流的企業(yè)，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)栺”，是“浙江制造”的普遍困境。統(tǒng)計(jì)顯示，去年，在浙江總共 1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分乊一，如果剔除外商投資企業(yè)，本土品牌出口比例更低。值得慶幸的是，貼牌加工、跑量為主的‘浙江制造’正在發(fā)生栺局的改變。 China Brand Research Center of Peking University 央視：浙江雅瑩服裝有限公司用十年時間打造的品牌如今已經(jīng)進(jìn)入了豐收期。雅瑩所在的嘉關(guān)市秀洲區(qū)共有 343家紡織服裝企業(yè)，今年上半年有 50多家企業(yè)虧損， 200多家企業(yè)微利，雅瑩一家的利潤競占到全區(qū)企業(yè)總利潤的 33%以上。 他們做貼牌的時候，賺取的只是幾塊錢的加工費(fèi)。但是現(xiàn)在有了品牌乊后，他們賺的錢是過去的 10倍、幾十倍。 據(jù)雅瑩公司介紹：今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售 3個多億，是去年同期的 ，他們真的沒有想到品牌能給他們帶來這么大的利潤空間和發(fā)展勢頭。 ◆在 《 新聞聯(lián)播 》 里的浙江品牌“雅瑩” China Brand Research Center of Peking University 全球的營銷專家空前一致地認(rèn)為：當(dāng)今及未來 30年 ， 占領(lǐng)市場的唯一途徑就是建立擁有市場強(qiáng)勢的品牌 。 營銷乊戰(zhàn)將是一場品牌乊戰(zhàn) ，是一場兲于強(qiáng)勢品牌的競爭 。 杰克 韋爾奇說： “ 品牌決不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷售 ， 而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流 ， 并且基業(yè)長青的關(guān)鍵 。 ” China Brand Research Center of Peking University （一）、中國品牌的現(xiàn)狀 一、 中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷：求品牌知名度輕品牌美譽(yù)度，幾乎沒有品牌忠誠度。 二、急于求成或拔苗助長的增長方式普遍存在。 三、品牌機(jī)構(gòu)大多數(shù)是在做營銷，而非做品牌。即將建設(shè)品牌與做市場營銷對立起來。 四、 品牌缺少內(nèi)涵，缺少科技含量，創(chuàng)新能力較低，抵御 風(fēng)險(xiǎn)的能力低下。 五、品牌價(jià)值觀取向有問題。而正確的品牌價(jià)值觀取向應(yīng)該是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利益。 六、中國品牌成長環(huán)境惡劣，長期被貶低或經(jīng)常被妖魔化。 China Brand Research Center of Peking University （二）、關(guān)于品牌 品牌 是基于 外部標(biāo)識集成 （名稱、術(shù)語、符號等）通過服務(wù)對象產(chǎn)生聯(lián)想并被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。 它 可以傳遞以下層次的含義 : 1,功能與屬性； 2,利益； 3,價(jià)值； 4,文化與個性。 品牌是 價(jià)值 的聚合。價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者的感知和聯(lián)想。 成功的品牌基于品牌名稱、符號、標(biāo)識等品牌識別元素的系統(tǒng)
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