【正文】 媒介的 競爭、成長戰(zhàn)略 媒介競爭戰(zhàn)略 ? 美國哈佛大學(xué)教授 邁克爾 波特 認(rèn)為，企業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略方法： ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 國外媒介集團(tuán)對成本管理非常重視，在影視公司，有專門的庫房儲存拍攝用過的場景、道具，供公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏品。 ? 媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？ ? 采購成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷售成本、促銷成本、經(jīng)營成本等。 ? （ 同一條新聞某著名電視臺同時有四家不同欄目的記者到現(xiàn)場采訪－－對節(jié)目制作的成本不夠重視。 ） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件： ? —— 該戰(zhàn)略的成功實施需要建立起一定的有效生產(chǎn)規(guī)模，積極降低生產(chǎn)成本和管理成本，以及盡可能減少在研發(fā)、服務(wù)和廣告等方面的費用。另外還要求企業(yè)擁有相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢，如良好的原材料供應(yīng)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ? 1）降低替代品的威脅。 憑借低成本，不僅可以保留原有的顧客群體，甚至將替代產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的顧客。 ? 2）提高進(jìn)入壁壘。 處于成本領(lǐng)先地位的媒介由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務(wù)價格，為媒介行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營管理經(jīng)驗的潛在進(jìn)入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在進(jìn)入者，面對誘人的利潤也無力進(jìn)入此行業(yè)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ? 3）維持領(lǐng)先地位。 成本領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與同行業(yè)競爭對手的比較上。在行業(yè)發(fā)展前景看好時，處于成本領(lǐng)先地位的媒介企業(yè)能獲得較大的利潤；在行業(yè)前景一般時，也能獲得平均利潤；在行情低迷時仍有較大的生存能力。 ? 4）增強(qiáng)討價還價的能力。 由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，往往成為供應(yīng)商舉足輕重的大客戶，因此可以增強(qiáng)對供應(yīng)者討價還價的能力；同時也具有較強(qiáng)的應(yīng)對購買者的討價還價的能力。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險： ? 市場需求變化，市場需求的變化會將過去的投資與經(jīng)驗一筆勾銷，甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。 ? （在信息時代，大的不一定打得過小的，但快的一定打得過慢的。） ? 產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者可以通過模仿或加大對高新技術(shù)設(shè)備和設(shè)施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢。 ? 顧客偏好從價格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。 開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑 ? 1）內(nèi)部成本共享。 媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同業(yè)務(wù)單元可以共同使用一個產(chǎn)品處理平臺，或相同的營銷網(wǎng)絡(luò)，甚至與兄弟單位之間跨部門資源共享。 ? 2）提高產(chǎn)能利用率。 －－充分利用和挖掘媒介企業(yè)的生產(chǎn)能力，如組建印務(wù)公司。 ? 3）利用電子通信技術(shù) ，實現(xiàn)“無紙化辦公”，減少打印和復(fù)印成本，通過電郵加快通信，使用電視會議減少差旅成本，通過公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳播信息。 開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑 ? 4） 與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價值鏈中其他活動 開展合作 ，以降低成本； ? 5）縱向一體化或業(yè)務(wù)外包。 －－專業(yè)分工能顯著提高效率和降低成本，媒介也可以有計劃地進(jìn)行業(yè)務(wù)外包。合并或協(xié)調(diào)價值鏈中緊密相關(guān)的活動能夠帶來重大成本節(jié)約。 差異化戰(zhàn)略 ? 在信息時代， 差別創(chuàng)造價值 。 ? 差別化， 是設(shè)計一系列有意義的差別，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意識地與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來，形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨特性的東西。 ? —— 產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。 差異化戰(zhàn)略的實施 ? 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過許多渠道，如品牌、產(chǎn)品的技術(shù)特點、外觀和包裝、客戶服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。 產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)為： ? 產(chǎn)品差別化 ? 服務(wù)差別化 ? 人員差別化 ? 形象差別化 ? 媒介企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，實行不同的差別化來捕捉市場機(jī)會。 媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 在內(nèi)容上， 《中國經(jīng)營報》 比較注重營銷、實務(wù)等方面的報道； ? 《經(jīng)濟(jì)觀察報》 比較注重泛經(jīng)濟(jì)的觀點闡述，追求“理性、建設(shè)性”，喜歡將價值判斷融入字里行間。 ? 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》 則緊扣時下熱點和時代脈搏，提供盡量多的行業(yè)信息。注重體現(xiàn)信息量和深度報道的特點。在板塊安排上，覆蓋盡量多的行業(yè)領(lǐng)域，力求體現(xiàn) WTO背景下中國宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)的改變。 服務(wù)差別化： ? —— 增加價值服務(wù)和改進(jìn)服 務(wù)質(zhì)量。 ? 以報紙為例，報紙營銷的對象不僅是報紙，還包括版面和發(fā)行渠道。充分利用報紙建立的發(fā)行網(wǎng)，既可多方位的為讀者服務(wù)，又可為報社創(chuàng)造更大的附加價值。 ? 如《京華時報》 2023年除進(jìn)一步加強(qiáng)報紙投遞的準(zhǔn)確性、及時性外，還開展上門收取舊報紙、酒瓶、易拉罐替代訂報款，免費送鮮奶、生日蛋糕、鮮花、純凈水等服務(wù)，受到廣大讀者熱烈歡迎，并由此發(fā)展許多報紙新訂戶。以至于物流收入逐漸成為報社新的經(jīng)濟(jì)增長點。 服務(wù)差別化： ? —— 看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛和體育活動，熱心助學(xué)，公益活動 等。 媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ? 優(yōu)勢： ? 在增強(qiáng)購買者對產(chǎn)品忠誠度的同時，也降低了購買者對產(chǎn)品價格的敏感程度。 ? 同時，培養(yǎng)一批老顧客、吸引一批新顧客，能夠保持其在競爭中的地位。 ? 風(fēng)險： ? 與實行低成本戰(zhàn)略的競爭對手相比，成本偏高；隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ? 是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個或幾個特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場。實施該戰(zhàn)略的前提是： 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ? 對媒介來說， 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 是把目標(biāo)市場集中在一個特定的細(xì)分市場上，為特定的購買者提供特定的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。 ? （ 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的表現(xiàn)？ ） ? 報刊的 分眾化傳播 就是目標(biāo)集中戰(zhàn)略。如青年報、婦女報、兒童報等，只對特定的部分社會成員提供信息服務(wù)；又如體育報、證券報、學(xué)習(xí)報等，只為受眾提供某種特殊的信息服務(wù)。由于讀者的群體劃分十分清晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，形成了良性循環(huán)。