媒介的競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略課件(已修改)
2025-01-15 19:48 本頁(yè)面
【正文】 媒介的 競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略 媒介競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 美國(guó)哈佛大學(xué)教授 邁克爾 波特 認(rèn)為，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中有三種獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略方法： ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 國(guó)外媒介集團(tuán)對(duì)成本管理非常重視，在影視公司，有專門的庫(kù)房?jī)?chǔ)存拍攝用過(guò)的場(chǎng)景、道具，供公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏品。 ? 媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？ ? 采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷售成本、促銷成本、經(jīng)營(yíng)成本等。 ? （ 同一條新聞某著名電視臺(tái)同時(shí)有四家不同欄目的記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪－－對(duì)節(jié)目制作的成本不夠重視。 ） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件： ? —— 該戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要建立起一定的有效生產(chǎn)規(guī)模，積極降低生產(chǎn)成本和管理成本，以及盡可能減少在研發(fā)、服務(wù)和廣告等方面的費(fèi)用。另外還要求企業(yè)擁有相對(duì)較高的市場(chǎng)份額或其他優(yōu)勢(shì)，如良好的原材料供應(yīng)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)： ? 1）降低替代品的威脅。 憑借低成本，不僅可以保留原有的顧客群體，甚至將替代產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的顧客。 ? 2）提高進(jìn)入壁壘。 處于成本領(lǐng)先地位的媒介由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，為媒介行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的潛在進(jìn)入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在進(jìn)入者，面對(duì)誘人的利潤(rùn)也無(wú)力進(jìn)入此行業(yè)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)： ? 3）維持領(lǐng)先地位。 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上。在行業(yè)發(fā)展前景看好時(shí)，處于成本領(lǐng)先地位的媒介企業(yè)能獲得較大的利潤(rùn)；在行業(yè)前景一般時(shí)，也能獲得平均利潤(rùn)；在行情低迷時(shí)仍有較大的生存能力。 ? 4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。 由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，往往成為供應(yīng)商舉足輕重的大客戶，因此可以增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；同時(shí)也具有較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： ? 市場(chǎng)需求變化，市場(chǎng)需求的變化會(huì)將過(guò)去的投資與經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷，甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。 ? （在信息時(shí)代，大的不一定打得過(guò)小的，但快的一定打得過(guò)慢的。） ? 產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者可以通過(guò)模仿或加大對(duì)高新技術(shù)設(shè)備和設(shè)施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢(shì)。 ? 顧客偏好從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。 開(kāi)發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的途徑 ? 1）內(nèi)部成本共享。 媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同業(yè)務(wù)單元可以共同使用一個(gè)產(chǎn)品處理平臺(tái)，或相同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，甚至與兄弟單位之間跨部門資源共享。 ? 2）提高產(chǎn)能利用率。 －－充分利用和挖掘媒介企業(yè)的生產(chǎn)能力，如組建印務(wù)公司。 ? 3）利用電子通信技術(shù) ，實(shí)現(xiàn)“無(wú)紙化辦公”，減少打印和復(fù)印成本，通過(guò)電郵加快通信，使用電視會(huì)議減少差旅成本，通過(guò)公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳播信息。 開(kāi)發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的途徑 ? 4） 與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價(jià)值鏈中其他活動(dòng) 開(kāi)展合作 ，以降低成本； ? 5）縱向一體化或業(yè)務(wù)外包。 －－專業(yè)分工能顯著提高效率和降低成本，媒介也可以有計(jì)劃地進(jìn)行業(yè)務(wù)外包。合并或協(xié)調(diào)價(jià)值鏈中緊密相關(guān)的活動(dòng)能夠帶來(lái)重大成本節(jié)約。 差異化戰(zhàn)略 ? 在信息時(shí)代， 差別創(chuàng)造價(jià)值 。 ? 差別化， 是設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意識(shí)地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。 ? —— 產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢(shì)保持或增加市場(chǎng)占有率。后起的企業(yè)也可通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過(guò)許多渠道，如品牌、產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、外觀和包裝、客戶服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。 產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)為： ? 產(chǎn)品差別化 ? 服務(wù)差別化 ? 人員差別化 ? 形象差別化 ? 媒介企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)行不同的差別化來(lái)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 在內(nèi)容上， 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 比較注重營(yíng)銷、實(shí)務(wù)等方面的報(bào)道； ? 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 比較注重泛經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)闡述，追求“理性、建設(shè)性”，喜歡將價(jià)值判斷融入字里行間。 ? 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 則緊扣時(shí)下熱點(diǎn)和時(shí)代脈搏，提供盡量多的行業(yè)信息。注重體現(xiàn)信息量和深度報(bào)道的特點(diǎn)。在板塊安排上，覆蓋盡量多的行業(yè)領(lǐng)域，力求體現(xiàn) WTO背景下中國(guó)宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)的改變。 服務(wù)差別化： ? —— 增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服 務(wù)質(zhì)量。 ? 以報(bào)紙為例，報(bào)紙營(yíng)銷的對(duì)象不僅是報(bào)紙，還包括版面和發(fā)行渠道。充分利用報(bào)紙建立的發(fā)行網(wǎng)，既可多方位的為讀者服務(wù)，又可為報(bào)社創(chuàng)造更大的附加價(jià)值。 ? 如《京華時(shí)報(bào)》 2023年除進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)紙投遞的準(zhǔn)確性、及時(shí)性外，還開(kāi)展上門收取舊報(bào)紙、酒瓶、易拉罐替代訂報(bào)款，免費(fèi)送鮮奶、生日蛋糕、鮮花、純凈水等服務(wù)，受到廣大讀者熱烈歡迎，并由此發(fā)展許多報(bào)紙新訂戶。以至于物流收入逐漸成為報(bào)社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 服務(wù)差別化： ? —— 看房直通車、車展、夏夜音樂(lè)會(huì)，組織文娛和體育活動(dòng)，熱心助學(xué)，公益活動(dòng) 等。 媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)： ? 優(yōu)勢(shì)： ? 在增強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的同時(shí)，也降低了購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。 ? 同時(shí)，培養(yǎng)一批老顧客、吸引一批新顧客，能夠保持其在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 ? 風(fēng)險(xiǎn)： ? 與實(shí)行低成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，成本偏高；隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ? 是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個(gè)或幾個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場(chǎng)。實(shí)施該戰(zhàn)略的前提是： 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ? 對(duì)媒介來(lái)說(shuō)， 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 是把目標(biāo)市場(chǎng)集中在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上，為特定的購(gòu)買者提供特定的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。 ? （ 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的表現(xiàn)？ ） ? 報(bào)刊的 分眾化傳播 就是目標(biāo)集中戰(zhàn)略。如青年報(bào)、婦女報(bào)、兒童報(bào)等，只對(duì)特定的部分社會(huì)成員提供信息服務(wù)；又如體育報(bào)、證券報(bào)、學(xué)習(xí)報(bào)等，只為受眾提供某種特殊的信息服務(wù)。由于讀者的群體劃分十分清晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，形成了良性循環(huán)。
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