媒介的品牌經(jīng)營教材(已修改)
2025-01-15 19:47 本頁面
【正文】 第七章 媒介的品牌經(jīng)營 本章概要 ? 媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景 ? 媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值 ? 《南方都市報》品牌的構(gòu)建與營銷 ? 構(gòu)建與營銷媒介品牌的操作要求 ? 媒介的品牌資產(chǎn)管理 第一節(jié) 媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實背景 ? 媒介品牌經(jīng)營是媒介市場化競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。 以報業(yè)競爭為例 從 80年代開始大體經(jīng)歷了 以擴(kuò)版為重點的間接性 價格 競爭 、以改版為重點的 質(zhì)量 競爭 、 以自辦發(fā)行和廣告營銷為重點的服務(wù) 競爭 、 以經(jīng)營品牌為重點的 品牌 競爭 四個階段。 ? 就國內(nèi)的情況來講，品牌經(jīng)營已稱為媒體應(yīng)對同質(zhì)化競爭、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點的有效措施。 ? ? 就國外的情況來講，隨著傳媒市場對外開放程度的擴(kuò)大，如何實施以提高核心競爭力為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略，成為撬動傳媒業(yè)變革和可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。 ? 討論： ? 這么多媒介當(dāng)中，你喜歡看哪個電視臺哪個節(jié)目，或者說喜歡哪本雜志， 或者說哪份報紙，或者說哪家網(wǎng)站？ 第二節(jié) 媒介的品牌內(nèi)涵、屬性和價值 ? 一、品牌 ? 所謂品：產(chǎn)品的質(zhì)量； ? 所謂牌：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的外在形象 （商標(biāo)、 LOGO） ? ? ? 品牌 是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及 附加值 的產(chǎn)品。 ? 附加值是品牌定義中最為重要的部分，包括 品牌個性、使用的主觀感受、信賴、外觀、聲譽、歷史、文化內(nèi)涵。 品牌的內(nèi)涵： ? 品牌首先是 受眾認(rèn)同 的品牌，沒有受眾忠誠度就沒有品牌； ? 品牌是基于 媒體營銷 能力的品牌，沒有對品牌的創(chuàng)新就沒有品牌競爭力； ? 品牌是基于 產(chǎn)品個性 的品牌，是媒介產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志； ? 品牌是基于 特定文化 意義的品牌，是賦予產(chǎn)品文化價值的過程 。 ? 二、媒介品牌屬性 ? 較高的知名度和美譽度 《新聞聯(lián)播》 ? 較高的市場占有率 ? 強(qiáng)大的社會影響力 《焦點訪談》 ? 較高的廣告收入 ? 鮮明的個
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