學(xué)生版xxxx品牌管理(下)(已修改)
2025-01-15 19:45 本頁面
【正文】 品 牌 管 理 張 雁 白 Email: 1 第五章 品牌的傳播推廣 第一節(jié) 品牌傳播推廣模式 ? 一 、 傳播的過程與模式 ? ? 品牌的傳播推廣 ， 實際上就是將品牌的相關(guān)信息按照擁有者的意圖編碼 、 傳播給利益相關(guān)者 ， 從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程 。 2 誰 傳播者 說什么 信息 通過什么媒介 媒介 對誰說 受傳者 有什么效果 效果 編碼 解碼 反饋 噪聲 傳播過程各要素的關(guān)系模式 傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾，在 1948年首次提出了傳播過程的五要素。 3 ? 受傳者在接受信息時，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。 ? 選擇性接觸 ? 選擇性理解 ? 選擇性記憶 4 二、品牌信息的傳播溝通模式 ? 噪聲 品牌機(jī)構(gòu) 專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu) 媒介 品牌利益相關(guān)者 ? 噪聲 ? 反饋 品牌傳播溝通模式 5 5種主要的營銷傳播工具： 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 6 三、整合營銷傳播（ IMC） ? 整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC)是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致性的以及最大程度的溝通。 ? — 美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播的定義 7 整合營銷傳播的實質(zhì) ，是運用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通手段，傳遞一致的信息，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者； 不同的溝通手段要能相互補充，優(yōu)勢互補。 其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。 8 “以客為尊” — 建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu) 整合營銷傳播要注意以下要點： 9 四、制定整合營銷傳播方案 10 第二節(jié) 企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征與策略 ? 一、企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征 ? （一）“由外向內(nèi)”的企業(yè)品牌傳播模式 ? “由外向內(nèi)”模式追求的是“需要什么樣的消費者”，而不是追求和識別“消費者需要什么”。 ? （二）雙向的企業(yè)品牌溝通模式 ? （三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性 11 ? （三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性 ? 一致性 代表一貫的企業(yè)品牌形象并且易于識別。 ? 保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性由最初層面到核心層面包括 6個方面： ? ? ? ? ? ? 12 二、企業(yè)品牌整合營銷傳播策略 （一）建立消費者資料庫，開展資料庫營銷 包括多種形態(tài)的資料分析、儲存、測試和評估。 （二）管理企業(yè)品牌接觸點，加強信息傳播的一致性 企業(yè)品牌接觸點是指消費者有機(jī)會面對一個企業(yè)品牌信息的情境。 這些接觸點正是企業(yè)品牌信息的來源。 簡 卡爾松 （ Jan Carlzon） 認(rèn)為 ， 企業(yè)品牌接觸點是在能給消費者留下好印象的地方竭盡全力，即主要的企業(yè)品牌接觸點是決定印象的好壞的關(guān)鍵。 13 正確的管理企業(yè)品牌接觸點的溝通方法： ? 。 ? 其優(yōu)先順序。 ? 反饋。 ? ，以及每一個企業(yè)品牌接觸點收集消費者資料的成本。 ? 息，或加強有意義的對話。 ? 對企業(yè)品牌接觸點的管理控制就是使它們在整合營銷傳播的過程中“發(fā)出
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1