【正文】 定量問(wèn)卷研究第一章 大眾乘用車(chē)用戶(hù)基本特征第二章 需求產(chǎn)生及影響因素第三章 乘用車(chē)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)第四章不同車(chē)型需求比較及替代關(guān)系第五章 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位分析第六章 市場(chǎng)定位策略Page1總體思路大眾型乘用車(chē)用戶(hù)總體特征分析車(chē)型需求比較及替代關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)空間測(cè)定及定位分析1234購(gòu)車(chē)需求六力分析現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析 市場(chǎng)定位策略大眾型乘用車(chē)主流用戶(hù)定位 大眾型乘用車(chē)主流用戶(hù)定位大眾型乘用車(chē)產(chǎn)品及價(jià)格定位大眾型乘用車(chē)基本營(yíng)銷(xiāo)策略Page2大眾乘用車(chē)用戶(hù)以個(gè)體戶(hù)為主252。人數(shù)最多的職業(yè)是個(gè)體戶(hù)，占了 42％，其他依次是：私營(yíng)老板）－中高層管理人員－自由職業(yè)者－專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員－國(guó)家公務(wù)員－國(guó)企中高層管理人員；252。高中及中專(zhuān)等中等教育水平者最多；252。收入集中在 5－ 10萬(wàn)元區(qū)間，或向上向下有所延伸；用戶(hù)特征Page3年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)252。25－ 40歲年齡段之間者最多，占到 65％；252。性別以男性為主；252。三口之家者最多；用戶(hù)特征Page4大眾乘用車(chē)用戶(hù)城市六大特點(diǎn)252。城市越大，女性用戶(hù)比例越高；252。城市越大，高學(xué)歷用戶(hù)越多；252。城市越大，高收入用戶(hù)越多；252。城市越大，丁克家族越多，三代同堂越少；Page5城市越大，高學(xué)歷所占比重越高，城市越大，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員規(guī)模越大城市越小，個(gè)體戶(hù)所占比重越高，低學(xué)歷者越多Page6職業(yè)特征252。中小型私營(yíng)企業(yè)主或股東，擁有一定數(shù)量的、但不是大量的私人資本并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人252。處于創(chuàng)業(yè)或企業(yè)發(fā)展的初期，渴望樹(shù)立身份收入較高，投資比例也高。252。交際應(yīng)酬多，生活不規(guī)律，與家人共處的時(shí)間少252。休閑娛樂(lè)活動(dòng)少 n“中高級(jí)白領(lǐng) ”，大中型企業(yè)中的中低層管理人員，小型企業(yè)中的中高層管理人員n具有中高家庭收入，受高等教育者多，中年為主n成熟、理性，關(guān)注生活品味；n應(yīng)酬不多， 休閑生活較為豐富，追求生活質(zhì)量n身份介于個(gè)體戶(hù)和私營(yíng)企業(yè)老板之間，沒(méi)有固定職業(yè)，沒(méi)有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，善于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找機(jī)會(huì)，多從事貿(mào)易投資，如專(zhuān)業(yè)股民、外貿(mào)解體后自拉生意者；n收入中等，青年為主，中等學(xué)歷者多；n生活沒(méi)有規(guī)律，善于交際，應(yīng)酬較多，休閑是手段之一；n行政事業(yè)單位的科級(jí)左右干部為主 n收入中等，中青年為主，大專(zhuān)以上學(xué)歷n正處于官場(chǎng)的爬升階段，手中有一定的權(quán)力n遵循官場(chǎng)規(guī)范，做事謹(jǐn)慎n生活比較有規(guī)律，上班與休閑有比較明顯的界線(xiàn)。 n有一定的休閑生活 公務(wù)員 私營(yíng)企業(yè)老板及中高層 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 自由職業(yè)者n擁有較少量經(jīng)營(yíng)資本，并親自進(jìn)行生產(chǎn)勞動(dòng)、經(jīng)營(yíng)的人 n中等收入，中等或以下學(xué)歷n生活忙碌，基本沒(méi)有什么空閑時(shí)間，休閑生活極少個(gè)體戶(hù)Page7個(gè)體戶(hù)購(gòu)車(chē)特征分析個(gè)體戶(hù)26％21％19％15％微型客車(chē)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡地級(jí)市54％省會(huì)級(jí)市38％ 中心城市31％購(gòu)車(chē)需求主要源于業(yè)務(wù)需要11％9％中高級(jí)轎車(chē)小型 MPV縣級(jí)市52％3萬(wàn)元以下 12％35萬(wàn)元 22％510萬(wàn)元 34％1020萬(wàn)元 20％20萬(wàn)元以上 12％252。群體規(guī)模雖城市規(guī)模依次遞減高中51％大專(zhuān)17％本科及以上5％初中及以下27％越野吉普車(chē) ％252。普遍學(xué)歷比較低，高中及以下占到總體的 78％；252。微型車(chē)、皮卡廣泛擁有者，占到總體64％；252。群體收入分布呈橄欖型， 5－ 10萬(wàn)元區(qū)間數(shù)量最多；Page8專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員6％40％27％7％微型客車(chē)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡地級(jí)市6％省會(huì)市11％中心城市11％購(gòu)車(chē)需求主要源于代步休閑13％3％中高級(jí)轎車(chē)小型 MPV縣級(jí)市5％3萬(wàn)元以下 12％35萬(wàn)元 19％510萬(wàn)元 40％1020萬(wàn)元 20％20萬(wàn)元以上 8％252。所占比重雖城市規(guī)模依次遞增高中17％大專(zhuān)35％本科及以上46％初中及以下1％越野吉普車(chē) 4％252。學(xué)歷水平高，接受高等教育者達(dá) 81％；252。微型轎車(chē)的主流用戶(hù)， 40％的人擁有；252。SUV的擁有率比其他用戶(hù)高；252。專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員收入分布與個(gè)體基本一致，呈橄欖型形狀分布；Page9公務(wù)員公務(wù)員5％42％25％2％微型客車(chē)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡地級(jí)市4％省會(huì)級(jí)市5％中心城市5％購(gòu)車(chē)需求主要源于代步休閑15％8％中高級(jí)轎車(chē)小型 MPV縣級(jí)市6％3萬(wàn)元以下 8％35萬(wàn)元 29％510萬(wàn)元 39％1020萬(wàn)元 17％20萬(wàn)元以上 8％年收入集中在3－10萬(wàn)元區(qū)間，占總體的68。所占比重基本一致高中19％大專(zhuān)34％本科及以上44％初中及以下3％越野吉普車(chē) 2％252。學(xué)歷水平高，接受高等教育者達(dá) 78％；252。微型轎車(chē)的主流用戶(hù)， 42％的人擁有；252?？傮w特點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員非常接近；Page10國(guó)有或集體企事業(yè)中高層管理人員國(guó)有集體中高層5％30％32％5％微型客車(chē)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡地級(jí)市12％省會(huì)級(jí)市15％ 中心城市16％購(gòu)車(chē)需求主要源于工作需要16％10％中高級(jí)轎車(chē)小型 MPV縣級(jí)市11％3萬(wàn)元以下 7％35萬(wàn)元 16％510萬(wàn)元 55 ％1020萬(wàn)元 19 ％20萬(wàn)元以上 4％收入高度集中在5－10萬(wàn)元區(qū)間，收入分布更接近菱形。所占比重城市規(guī)模依次遞增高中26％大專(zhuān)44％本科及以上29％初中及以下1沒(méi)有越野吉普車(chē) 2％252。學(xué)歷水平較高，高等教育者達(dá)到 73％；252。轎車(chē)的主流用戶(hù)， 62％的人擁有，微型和普通型旗鼓相當(dāng)；Page11民營(yíng) /私企中高層管理人員民營(yíng)私企中高層6％20％28％11％微型客車(chē)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡地級(jí)市12％省會(huì)級(jí)市15％ 中心城市16％購(gòu)車(chē)需求主要源于代步休閑26％5％中高級(jí)轎車(chē)小型 MPV縣級(jí)市11％3萬(wàn)元以下 4％35萬(wàn)元 11％510萬(wàn)元 35％1020萬(wàn)元 32％20萬(wàn)元以上 17％年收入最高的一族，5－20萬(wàn)元元占到67％所占比重城市規(guī)模依次遞增高中36％大專(zhuān)38％本科及以上15％初中及以下10％越野吉普車(chē) 3％252。學(xué)歷以高中和大專(zhuān)為主，占到 74％；252。轎車(chē)的主流用戶(hù)，擁有者也是 74％，相對(duì)國(guó)企中高層更傾向于價(jià)位稍高的普通和中高級(jí)；252。小型 MPV 擁有率較高；Page12自由職業(yè)者自由職業(yè)者14％29％29％9％微型客車(chē)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡地級(jí)市11％省會(huì)級(jí)市12％ 中心城市14％購(gòu)車(chē)需求主要源于代步休閑10％6％中高級(jí)轎車(chē)小型 MPV縣級(jí)市7％3萬(wàn)元以下 16％35萬(wàn)元 20％510萬(wàn)元 32％1020萬(wàn)元 22％20萬(wàn)元以上 11％年收入5－10萬(wàn)元者最多，數(shù)量隨收入水平向上向下依次遞減。所占比重城市規(guī)模依次遞增高中47％大專(zhuān)24％本科及以上12％初中及以下16％越野吉普車(chē) 3％252。高中程度學(xué)歷較多，占 47％；252。購(gòu)車(chē)特點(diǎn)與個(gè)體比較接近，微客皮卡擁有率高，微型普通轎車(chē)擁有多；Page13購(gòu)買(mǎi)爆發(fā)力需求拉動(dòng)力收入支持力消費(fèi)環(huán)境作用力供應(yīng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)政策影響力家庭影響力汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)影響因素 —— 六力作用Page14目前階段購(gòu)車(chē)主要源于業(yè)務(wù)需要個(gè)人業(yè)務(wù)代步工具休閑生活接送家人看望父母社交體面需求拉動(dòng)力首先其次再次Page15為自己打工偏重于業(yè)務(wù)工作 , 為他人打工趨向代步休閑216。個(gè)體戶(hù)、私人企業(yè)老板及自由職業(yè)者，自己為自己打工，購(gòu)車(chē)需求與業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密；216。其他公務(wù)員、技術(shù)人員為單位或他人打工，購(gòu)車(chē)需求更多生活需要：如代步、休閑、接送家人等 需求拉動(dòng)力Page16男性購(gòu)車(chē)與社會(huì)需求聯(lián)系緊密，女性側(cè)重家庭生活216。男性購(gòu)車(chē)側(cè)重工作業(yè)務(wù)等社會(huì)性活動(dòng)；216。女性更多用于休閑、代步、接送家人等家庭生活需求女性用戶(hù)個(gè)人業(yè)務(wù)需要上下班代步休閑男性用戶(hù)上下班代步 休閑 個(gè)人業(yè)務(wù)需要 接送家人看望父母社交體面需求拉動(dòng)力Page17高學(xué)歷購(gòu)車(chē)注重提高生活節(jié)奏 , 改善生活質(zhì)量252。學(xué)歷越高，越把車(chē)作為生活的工具，反映出文化資源豐富者注重生活品味；252。高學(xué)歷者大部分是為他人打工者，相對(duì)來(lái)說(shuō)，個(gè)人業(yè)務(wù)相對(duì)較少；需求拉動(dòng)力Page18皮卡、微客更多用于功能需要SUV、小型 MPV更體現(xiàn)心理需求皮卡、微客和中高級(jí)轎車(chē)更多用于滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)人業(yè)務(wù)和工作的需要微型轎車(chē)比其他車(chē)型更多用于代步工具越野吉普車(chē)和小型 MPV等更能滿(mǎn)足用戶(hù)的休閑需求Page19中心城市更多用于代步，其他城市主要用于個(gè)人業(yè)務(wù)上下班代步需求與城市規(guī)模正相關(guān)，這種需求在中心城市最高；地、縣級(jí)小城市更多側(cè)重于個(gè)人業(yè)務(wù)需要；個(gè)人業(yè)務(wù)代步工具休閑生活接送家人看望父母社交體面省會(huì)級(jí)、地級(jí)和縣級(jí)城市中心城市167。城市地位越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民行為越與國(guó)際接近同步，購(gòu)車(chē)需求與國(guó)際也趨同。Page20高收入群體更注重休閑生活、低收入者更多經(jīng)營(yíng)需要216?！靶蓍e（郊游、兜風(fēng)、健身、娛樂(lè)）、代步以及社交場(chǎng)合地位體現(xiàn) ” 用途與購(gòu)車(chē)的用戶(hù)收入呈正相關(guān)。216。“接送家人與車(chē)不用時(shí)出租 ”則與收入負(fù)相關(guān)，表現(xiàn)為收入低用戶(hù)更傾向于經(jīng)營(yíng)增加收入以及家庭生活工具特點(diǎn)；Page21不同需求用戶(hù)特征業(yè)務(wù)需要 代步工具需要 休閑需要? 職業(yè)以私營(yíng) /民營(yíng)企業(yè)中高層管理人員和個(gè)體工商戶(hù)為主主要 用于談客戶(hù) ％，自己生意拉貨 ％? 此需求用戶(hù)規(guī)模與城市規(guī)模變大而比重減小；? 男性為主? 學(xué)歷較低? 多人口家庭相對(duì)較多? 收入水平高中低都有分布? 國(guó)家公務(wù)員及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員? 用戶(hù)數(shù)量與城市規(guī)模正相關(guān)規(guī)模越大，數(shù)量越多? 女性相對(duì)較多? 學(xué)歷較高? 單身及丁克家族更多? 收入較高? 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員等更注重休閑生活；? 高端和低端城市較多，中端（省會(huì)和地級(jí)）較少? 女性較多? 學(xué)歷較高? 單身與丁克居多? 收入較高需求拉動(dòng)力職業(yè)特點(diǎn)城市特點(diǎn)性別特點(diǎn)收入特點(diǎn)學(xué)歷特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)Page22城鎮(zhèn)居民可支配收入收入近 10年翻了一番252。從 1978－ 2023年 23年間，城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)了 ，年均增長(zhǎng) ％；252。從 1991－ 2023年 10年間，城鎮(zhèn)居民可支配收入幾乎翻了一番，年均增長(zhǎng) %.252。城鎮(zhèn)居民的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了汽車(chē)消費(fèi)的逐漸興起167。資料來(lái)源 2023年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒Page23全國(guó)城鎮(zhèn)家庭收入差距較大促進(jìn)了一部分善于集聚財(cái)富的高收入者中心城市可支配收入比縣城高出 62％10％高收入者收入是 10%低收入用戶(hù)的 資料來(lái)源： 2023年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒， 2023年數(shù)據(jù) Page24有車(chē)實(shí)際用戶(hù)是城鎮(zhèn)居民戶(hù)均可支配收入的 4－ 5倍最廣大城鎮(zhèn)居民（按照平均收入平平計(jì)算），如果按照前 10％ /年的收入增長(zhǎng)速度 ,他們的廣泛普及還需要 20－ 25年時(shí)間Page25城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)速度高低不一在未來(lái) 20－ 25年普及過(guò)程中，在收入方面將呈現(xiàn)梯次發(fā)展過(guò)程，目前是高收入階層普及的開(kāi)始，下一步將進(jìn)一步延伸到中等偏上這些收入增長(zhǎng)比平均水平更快的迅速崛起階層。高收入戶(hù)2882萬(wàn)戶(hù)4228萬(wàn)戶(hù)4178萬(wàn)戶(hù)中等收入戶(hù)中等偏上戶(hù)中等偏下收入戶(hù)低收入戶(hù)1380萬(wàn)戶(hù)1209萬(wàn)戶(hù)汽車(chē)普及收入群體趨勢(shì)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)252。據(jù)國(guó)家勞動(dòng)部門(mén)測(cè)算，中國(guó)基尼系數(shù)1994年達(dá)到 ，超過(guò) ， 2023年達(dá)到 ；252。城鎮(zhèn)居民收入基尼系數(shù)，由 1990年的 1999年的 ；有車(chē)族1999年1986年名義收入增長(zhǎng) 1986年1999年名義收入增長(zhǎng) 20％低收入戶(hù)20％高收入戶(hù)人均收入的 倍Page26不買(mǎi)車(chē)用戶(hù) “貧窮、悲觀(guān)、學(xué)淺 ”高與低多與少大與小準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)用戶(hù)? 平均學(xué)歷高? 家庭收入高? 未