【正文】 品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新 要 做 就 做 第 一 品 牌戰(zhàn)略決定命運 系統(tǒng)創(chuàng)造動力 劉海峰劉海峰：著名管理 專 家，清 華 大學(xué)能源 規(guī) 劃與管理 訓(xùn)練 中心、清 華 科技園教育培 訓(xùn) 中心企 業(yè)創(chuàng) 新管理研究室主任研究員 ， BIR品牌管理系 統(tǒng)創(chuàng) 始人， 亞 洲品牌委 員 會 專 家委 員 。長 期致力于企 業(yè)戰(zhàn) 略管理、商 業(yè) 模式的 設(shè)計 及品牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃?，F(xiàn) 擔(dān)任政府部 門 及多家企 業(yè) 、媒體的 顧問 ，在多年的管理 實 踐中， 對 企 業(yè) 管理有深入系 統(tǒng) 的研究， 積 累了 較為 豐富的 實戰(zhàn)經(jīng)驗。先后在全國 20余個城市開展 “品牌中國行 ”專場 演 講 。主要著作：《管理新 經(jīng) 》 2023年出版，指出了未來的商 業(yè) 模式 創(chuàng)新將 “從價 值鏈 到價 值 網(wǎng) ”的多 維 價 值 空 間 里 進(jìn) 行再造，揭示了新經(jīng)濟(jì)時 代的管理奧秘，系 統(tǒng) 地 闡釋 了 創(chuàng) 新管理的 10大核心理念?！镀放?創(chuàng) 新 開 創(chuàng) 盈利新模式》 東 方名家 20集系列 講 座 DVD于 2023年由北京大學(xué)出版社出版 發(fā) 行?！踞槍Φ膯栴}】n 當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營者的 8大困惑n 贏利能力不斷下降，未來利潤不知來自何處n 同質(zhì)化競爭導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)營銷失靈n 成本不斷提高，利潤卻不斷下降n 競爭壓力越來越大，難以走出價格競爭的漩渦n 渠道擴張已無路可走，且效益難以彰顯n 消費者忠誠度不斷下降n 品牌管理停留在傳播層面n 國際化征程遇到困境【課程目標(biāo)】n 建立新經(jīng)濟(jì)時代的戰(zhàn)略管理理念。探索企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。n 深刻透析卓越品牌的成功之道，徹底突破傳統(tǒng)的品牌觀念，建立全新的品牌價值投資的思維模式。n 掌握從優(yōu)秀締造卓越的決策工具和方法；實際體驗企業(yè)創(chuàng)建品牌的操作方式。n 掌握實操管理方法：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃模式與傳播策略。n物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣。 《大學(xué)》 戰(zhàn)略決定命運，系統(tǒng)創(chuàng)造動力n 清晰的戰(zhàn)略思路n 明確的戰(zhàn)略主題n 慎密的戰(zhàn)略邏輯n 有效的管理系統(tǒng)n 堅持的經(jīng)營原則n 持續(xù)的創(chuàng)新價值International Brand Management Research Center 前沿：新 經(jīng)濟(jì)時 代的商 業(yè) 巨 變 競爭環(huán)境的變化 n全球化挑戰(zhàn)n網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊n市場界限撤除n消費者生活方式的變化時代的變遷企業(yè)的進(jìn)化論n 航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識非常了解。n 在今天變化劇烈的商海中，人們可以依靠本身在商務(wù)方面的聰明才智和專業(yè)技能應(yīng)付日常的瑣碎事情，但是在涉及公司戰(zhàn)略決策這樣一些重大問題時，僅僅憑借商務(wù)上的聰明才智和一般的專業(yè)知識就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。n 人們還需要用一種全新的、適應(yīng)于在今天波瀾起伏的商海大潮中航行的知識來武裝自己的頭腦。n 在 21世紀(jì)的商業(yè)社會，環(huán)境的壓力呼吁人們必須掌握進(jìn)化論方面的知識，熟悉和把握社會與技術(shù)進(jìn)化的基本規(guī)律。企業(yè)的進(jìn)化論n 現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演進(jìn)那樣緩慢而漸進(jìn)。n 發(fā)生于兩百年前的工業(yè)革命戲劇性地提了有形產(chǎn)品生產(chǎn)與運輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性。工業(yè)革命導(dǎo)致了現(xiàn)代工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)，正是這種企業(yè)組織形態(tài)的采用使我們得以將技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模與應(yīng)用效率推向了一個新的水平。n 進(jìn)入 21世紀(jì)，歷史又把我們推進(jìn)到了一個將引領(lǐng)技術(shù)跳躍式發(fā)展的新起點 — 信息革命。通信技術(shù)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟(jì)性，必將導(dǎo)致后工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)。進(jìn)化的征兆n產(chǎn) 品 解決方案n價 值 鏈 價 值 網(wǎng)n縱向集成 虛擬整合目錄前沿：新經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)巨變品牌價值投資(1)品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略(2)筑壩還是蓄水(3)重塑核心競爭力觀念(4) BIR管理模式(5)品牌到底是什么破解利潤之謎(1)利潤來自哪里(2)銷售轉(zhuǎn)向幫助(3)構(gòu)建商業(yè)模式經(jīng)營顧客資產(chǎn)(1)從價值鏈到價值網(wǎng)(2)營銷應(yīng)該透過品牌來整合(3)經(jīng)營顧客資產(chǎn)(4)強勢品牌的文化效力1品牌價值投資品牌 驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn) 略什么是愿景？n 是指公司長期發(fā)展的方向、目標(biāo)、目的、自我設(shè)定的社會責(zé)任和義務(wù)。n 它明確界定了公司在未來是什么樣子，描述了公司對社會的影響力、貢獻(xiàn)力，以及在市場中的地位，與客戶、股東、員工、環(huán)境之間的關(guān)系。愿景的價值n 協(xié)調(diào)團(tuán)隊、步調(diào)一致、共赴目標(biāo)；n 激勵成員；n 困難時期或不斷變化時代的方向舵；n 可以用于競爭的有力武器；n 倡導(dǎo)作用，有助于建立和諧的社會關(guān)系；n 愿景讓你有效果斷地決策。International Brand Management Research Center 愿景形成的 4個階段想法構(gòu)想探索愿景1234q清晰 q持久 q獨特 q意義 愿景的結(jié)構(gòu)熱情好奇心 歷史因素 地理因素品牌景象圖n 品牌是戰(zhàn)略的基點，承載了企業(yè)的使命和愿景，體現(xiàn)核心價值觀，使企業(yè)與客戶需要的連接點。n 愿景是一幅企業(yè)的品牌景象圖，展示了企業(yè)的定位和商業(yè)模式，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，因而成為戰(zhàn)略決策的根本依據(jù)。品牌景象圖n 頂尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)，以及一整套實現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合；n 創(chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假如公司沒有進(jìn)行品牌管理，那么就不可能取得一流的財務(wù)業(yè)績，也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。n 品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題。理念升級：愿景是如何產(chǎn)生的n 經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點： 證實主義和證偽主義n 愿景的產(chǎn)生： 始于夢想 不斷探索 形成構(gòu)想n 關(guān)于《基業(yè)常青》：偉大的公司在起家時并不一定有偉大的構(gòu)想。BIR品牌定位的定義定位不只是一個點，而是一個完整的系統(tǒng)。品牌定位不是一個產(chǎn)品的定位問題，而是品牌整合資源的集成價值定位。定位是對品牌價值的各個維度的確定，是一種戰(zhàn)略決策的明確，是競爭位置的體現(xiàn)，是戰(zhàn)略導(dǎo)向的基準(zhǔn)，是資源整合的焦點。 劉海峰BIR品牌定位的三重定律n 品質(zhì)：以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量、性能、功能等特征；n 品性：品牌的所具有的個性特征，是品牌在市場上通過作為所表現(xiàn)出來的；n 品位：品牌與消費者情感進(jìn)行的連接，即消費者在品牌體驗上所有的感受。BIR品牌定位的三重定律多維品牌定位模型品牌識別n 一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別 —— 品牌戰(zhàn)略者們試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。n 市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱衷折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏品牌整體性規(guī)劃的癥狀。品牌戰(zhàn)略延伸模型品牌引領(lǐng)方向？ 品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略n 品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。n 品牌戰(zhàn)略管理可以讓您明確方向，掌握競爭成功之道，確立市場優(yōu)勢地位，并告訴您的企業(yè)n 向何處去？n 怎樣去？n 如何提高競爭力？n 如何戰(zhàn)勝對手？n 并有效地達(dá)成目標(biāo)？n 真正創(chuàng)建品牌的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。啟示n 優(yōu)勢比利潤更重要n 任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤為最終目的，但企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，決不僅僅是創(chuàng)造利潤，更重要的是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)一個企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，必將失去市場地位，其利潤將不復(fù)存在。n 品牌戰(zhàn)略能引領(lǐng)企