第15章產(chǎn)品促銷-關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣(已修改)
2025-01-15 14:08 本頁(yè)面
【正文】 旅游管理精品教材譯叢 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 “十一五”國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目 第 15章 產(chǎn)品促銷：公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 公關(guān)部門的主要活動(dòng) 宣 傳 公共關(guān)系過(guò)程 公共營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具 第 15章 產(chǎn)品促銷：公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣 接待業(yè)的公關(guān)機(jī)會(huì) 危機(jī)管理 營(yíng)業(yè)推廣 店在地營(yíng)銷 ? “公共關(guān)系，盡管可能是市場(chǎng)營(yíng)銷溝通中被誤解最深的一個(gè)領(lǐng)域，但它可能是最有效的溝通手段?！? ? 公共關(guān)系的各種定義差異很大。我們認(rèn)為希爾頓國(guó)際飯店所下的定義最適合于接待業(yè)： ? “ 公共關(guān)系 是指通過(guò)第三方的支持而樹立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過(guò)程?！? ? 公共關(guān)系（ PR）是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但直到近來(lái)它才得到重視。公共關(guān)系正進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展時(shí)期。 ? 廣告的滿天飛局面降低了每一則廣告的影響力。由于渠道中間商要求更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的傭金和交易條件，使得營(yíng)業(yè)推廣的成本也有所上升。而人員推銷的成本已經(jīng)達(dá)到每次超過(guò) 500美元。 公共關(guān)系 ? 在這一背景下，公關(guān)活動(dòng)成了一種成本低而收益高的促銷手段。對(duì)新聞事件、出版物、社會(huì)活動(dòng)、社區(qū)關(guān)系及其他公關(guān)手段的創(chuàng)造性運(yùn)用 ,可以為公司提供一條使他們自身及其產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。 ? 一些游船公司、餐館連鎖店、航空公司和飯店的公關(guān)部門一般都設(shè)在公司的總部。公關(guān)部的員工經(jīng)常過(guò)分忙于與各種公眾打交道 —— 股東、雇員、議員及社區(qū)領(lǐng)袖 —— 以至于忽視了公關(guān)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)的支持作用。許多四、五星級(jí)的飯店聯(lián)號(hào)為彌補(bǔ)這一不足，在當(dāng)?shù)毓陀昧斯P(guān)管理人員。 ? 過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷職能和公關(guān)職能分屬于兩個(gè)不同部門的現(xiàn)象很普遍。如今這兩項(xiàng)職能日益合二為一。營(yíng)銷與公關(guān)的這種整合緣于多個(gè)因素。 ? 首先，公司要求更多的以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公關(guān)活動(dòng)。 ? 其次，各公司已經(jīng)在組建市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)體，直接從事對(duì)公司 /產(chǎn)品的促銷以及品牌形象的樹立。 ? 與新聞界進(jìn)行溝通 ? 與新聞界交往的目的是讓新聞媒體報(bào)道那些有新聞價(jià)值的信息，吸引公眾對(duì)某個(gè)人、某種產(chǎn)品和服務(wù)的注意。在接待業(yè)的公關(guān)活動(dòng)中，與新聞界的溝通得到了很大的發(fā)展，其中一個(gè)原因就是它的可信度，因?yàn)楹芏噙@樣的宣傳都被消費(fèi)者視為來(lái)自第三方的客觀信息。 ? 例如一家餐館，由當(dāng)?shù)貓?bào)紙飲食欄目的編輯寫的褒獎(jiǎng)性文字比飯店管理者寫的一則廣告有更大的影響力。 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 產(chǎn)品宣傳是指為宣傳某些特定產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)。 ? 這些產(chǎn)品包括： 新產(chǎn)品；特別活動(dòng)事項(xiàng)；重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；以及由于當(dāng)前潮流而流行起來(lái)的產(chǎn)品。 公關(guān)部門的主要活動(dòng) ? 表 151給出一家飯店為開業(yè)而進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)時(shí)間表的例子。 ? (見(jiàn)教材 P392頁(yè) ) ? 公司的內(nèi)外溝通 ? 公司的內(nèi)外溝通就是對(duì)公司內(nèi)部和外部所進(jìn)行的宣傳，它能促進(jìn)對(duì)該組織的了解。這種宣傳所具有的一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷特征就是對(duì)雇員的宣傳，例如發(fā)行公司簡(jiǎn)報(bào)。另外，公司也需要與它的各個(gè)利益集團(tuán)進(jìn)行溝通，以便讓他們了解公司的經(jīng)營(yíng)目的和發(fā)展目標(biāo)。 ? 游說(shuō) ? 游說(shuō)包括與議員和政府官員打交道以促進(jìn)或阻止某種立法及其他法規(guī)的制定。通常，大公司自己雇傭說(shuō)客，較小的公司則通過(guò)他們本地的一些行會(huì)。 ? 咨詢 ? 咨詢包括就公共話題、公司定位及形象等問(wèn)題向管理層提出建議。 ? 當(dāng)經(jīng)營(yíng)中碰到敏感問(wèn)題時(shí)專家的建議非常重要。 ? 例如在拉斯維加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大賭場(chǎng)飯店的經(jīng)理們就被建議在景點(diǎn)的水資源保護(hù)方面做些努力，比如把飯店的廢水回收利用于該飯店的噴泉。 宣 傳 ? 對(duì)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)群體施加影響 ? 企業(yè)可以利用宣傳手段在目標(biāo)市場(chǎng)群體中建立一種正面的企業(yè)形象。 ? 例如，在西班牙和黑人社區(qū)的麥當(dāng)勞經(jīng)常能適當(dāng)?shù)亟o附近的一些特殊活動(dòng)以贊助。這些贊助對(duì)形成麥當(dāng)勞良好的公司形象很有幫助。 ? 對(duì)一些遭遇公共關(guān)系難題的產(chǎn)品提供保護(hù) ? 旅游目的地特別容易受到負(fù)面宣傳的影響。 ? 當(dāng)一種災(zāi)難襲擊一個(gè)地區(qū)或城市，旅游者馬上就能得到有關(guān)的消息 ,并迅速將目光轉(zhuǎn)移到別的旅游目的地。 ? 在一定程度上，該地旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，就要靠一個(gè)旅游目的地的定位，這種定位要力求克服原有的負(fù)面影響，而這個(gè)過(guò)程通常可能要用幾年的時(shí)間，才能將該旅游地的形象恢復(fù)到災(zāi)難發(fā)生前的水平。 ? 恢復(fù)的速度取決于這樣幾個(gè)方面： ? ； ? ； ? ，以闡明該目的地在此開業(yè)，做好了接待游客的一切準(zhǔn)備。 ? 以有利于產(chǎn)品銷售的方式培育公司的形象 ? 很明顯，公關(guān)活動(dòng)用廣告幾分之一的成本就能在公眾中建立知名度。 ? 公司不必為在媒體中得到一點(diǎn)版面或時(shí)段付費(fèi)。它只須為職員制造、傳播新聞以及舉辦某項(xiàng)活動(dòng)付費(fèi)。如果這個(gè)公司制造出有趣的新聞，所有的新聞媒體馬上就能捕捉到，這就相當(dāng)于同等效果的價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的廣告。而且，它比廣告更可信。一些專家說(shuō)消費(fèi)者受編輯稿件的影響程度比廣告高五倍。 公共關(guān)系過(guò)程 ? 調(diào)研 ? 公司在制定公關(guān)方案之前，必須理解本公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和文化。它還應(yīng)當(dāng)了解哪些工具能有效地把信息傳遞給目標(biāo)受眾。 ? 公關(guān)經(jīng)理需要的許多信息都必須包括在一份制定得很完善的營(yíng)銷計(jì)劃書中。公關(guān)經(jīng)理最好是能夠參與營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程。 ? 公司的環(huán)境分析系統(tǒng)是公關(guān)經(jīng)理的另一個(gè)重要信息來(lái)源，對(duì)這些信息進(jìn)行分析后應(yīng)能看出發(fā)展趨勢(shì)，并使公司理解如何對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)做出反應(yīng)。 ? 如，現(xiàn)在許多飯店和餐館都在展示他們拯救和保護(hù)自然環(huán)境的工作。 ? 建立溝通目標(biāo) ? 營(yíng)銷性公關(guān)活動(dòng)可以促成以下目標(biāo)： ? 培育知曉度 。公關(guān)活動(dòng)可以通過(guò)媒體
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